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原标题:旅游直播“所见即所得”，“带货”也火了吗
近日10时，90后上海姑娘贾雪风在城隍庙旧校场路环球奇趣艺术馆前，开始一小时网络直播。为让观众了解这个地方，这家景点和贾雪风所在的旅行社合作，直播推广并销售产品。因“双11”，贾雪风的行程从每个工作日直播一场变成两场，周末两天分别增加一场。而在千里之外的云南，曾在电视台工作的90后昆明姑娘李青青也在为一家旅行社担任专职主播。一年多来，她已走遍云南90%的地区。 在成千上万旅游主播身后，是大批为“带货”而推动旅游直播产业的机构，旅行社、景点、邮轮公司、旅游目的地等都是这个产业的直接参与者。 不少专职主播月入过万 主播的作用是给观众“种草” 成为旅游主播前，贾雪风是春秋旅游的产品运营人员。去年上半年，春秋旅游入驻飞猪平台开展旅游直播，年轻活泼、表达能力不错的贾雪风成为主播。 第一次直播是去年6月在太湖边一处房车基地进行的外景直播。贾雪风说，“主播的作用就是给观众‘种草’。”根据设计，直播开始10多分钟后，页面上会放出与房车相关的产品链接，吸引观看者下单。这样的操作在2个小时左右的直播过程中根据粉丝询问的活跃程度重复出现，以便新进入直播间的观众也看得到产品。而在整个直播店铺的“宝贝购物袋”内，粉丝也可以直接点开自己感兴趣的产品链接，这些产品还会根据直播主题的不同随时调整。 要给粉丝们成功“种草”，旅游主播本身需要相当丰富的知识储备，形象较好、口头表达能力强是基本条件。比如一场跨年旅行室内直播，短短几分钟谈到的话题涵盖错峰出游、海岛跨年、年末拼假等，还能分享自己去年在三亚参加沙滩派对跨年的经历和感受。主播在直播中要推荐一些适合跨年旅行的目的地和线路，并不时与粉丝互动，回答他们的问题。 李青青曾客串主持过不少商业活动，因喜欢旅游而做了主播。室内直播一般采用“主播头像+视频图片资料”的组合方式。主播说话时，屏幕下方会滚动播出对应目的地的视频或图片资料，让粉丝们直观了解。当观看直播的粉丝较少时，有些主播也会选择放几首歌，自己在旁边稍作休息，这种真实感是不少粉丝喜欢看直播的原因之一。 旅游主播所属的机构各不相同：一部分有长期“带货”需求的旅行社会聘请专职主播；更多的景点、航空公司或邮轮等机构则选择在某次大型活动时临时聘请一批旅游主播集中营销，提高曝光率；也有部分旅游主播自立门户、独立运作。一家大型旅行社负责人告诉记者，人气颇足的云南旅游直播频道中，不少90后专职主播的月收入都在万元以上，在当地相当可观。 使尽浑身解数吸引眼球 也能拓宽自身视野吸收新知 无论是对旅游主播还是对运营机构，一场直播的收看人数、粉丝活跃度、吸粉效应乃至转化率，都是关系旅游产品售卖的要素。为了提高“带货率”，主播和机构们都使尽浑身解数吸引眼球。 李青青曾做过多次“吃播”。云南为她的“吃播”提供了很多素材：去不同的过桥米线店做“吃播”和评价；尝试野生菌火锅，让“同时吃7种野生菌会中毒”的谣言不攻自破；挑战吃云南的特色美食“百虫宴”，从而带出云南各地的风土人情、旅游特色……从直播间的人气和互动来看，类似的“吃播”颇受欢迎，也可以激起一部分粉丝去旅游目的地实地体验的愿望，从而带动线路销售。 贾雪风的拿手好戏是“跟着热点走”。以近期一周十多场直播为例，她每次都花大量时间考虑直播话题。“11月最适合聊的是枫叶季，再冷一些可以谈泡温泉和滑雪。我会特别关注一些目的地的节庆活动和流行玩法，据此再去聊目的地。” 去年12月长白山滑雪季，贾雪风和同事们去长白山做了一场外景直播。零下20多摄氏度的天气，她举着手机做直播，为方便操作只能戴薄薄的皮手套，有时滑动屏幕与粉丝互动，需要同事协助才能完成。她说，在雪地里站上十来分钟，膝盖以下就变得毫无知觉，只好赶紧跑进有暖气的室内缓和一下再出来，如此反复。极端低温下手机可能随时被冻到关机，她和同事们在手机表面贴上三四个暖手贴来保温。由于直播时间较长，他们还备了两三个充电宝应对不时之需。 贾雪风坦言，每天两场的直播也会遭遇题材重复、没有太多新思路的情况，这时她会去平台看粉丝留言、上网看热点信息，或者和同事、闺蜜聊天，找些新的灵感发掘话题。比如日本这个旅游目的地，有人喜欢风景，有人看重美食，也有人偏爱动漫。关注不同的角度和观点，对旅游主播来说是不断拓宽视野和吸收新知的过程。 收看旅游直播冷热不均 购买旅游产品决策周期较长 旅游直播究竟收效如何？做了一年多的昆明翔好国际旅行社总经理桂华介绍，尝试旅游直播前旅行社的营销主要集中在线下，现在逐步转到线上。从目前情况看，旅游直播带来的订单能够覆盖成本。桂华所在的旅行社聘用专职旅游主播，每次直播成本平摊下来在500元—1000元。如果是找外面的“网红”主播做直播，成本可能从几千元到数万元不等。 桂华坦言，最开始只是抱着试试的态度，去尝试开拓新的渠道。当时也没什么经验，就是简单地“卖货”，告诉观众旅行社售卖产品的具体内容，行程怎么安排、吃住行游购娱环节怎么配置等。但一段时间后发现，简单重复这些信息有点像读产品说明书，这样的旅游直播难以吸引消费者注意。 经过一年多摸索，桂华和同事们有了心得：直播的观众或粉丝更关注的是直播能给他带来什么，他们很看重具体的内容。比如，想要推销云南线路，旅游主播就出外景去拍玉龙雪山等漂亮的风景，蓝天、白云、雪山、绿树这些鲜活的画面对粉丝有实际的吸引力，然后再顺水推舟抛出相应的旅游线路，接受度会更高。 除了旅行社，邮轮公司、酒店、景点等旅游机构都已在相关平台上开出直播节目。来自飞猪旅行的数据显示，开元酒店的直播曾创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货纪录；万豪酒店的直播开播18秒即成交第一单，单价16999元的套餐2小时售出数十件；春秋旅游旗舰店去年6月起开始首场直播，一年多来粉丝日均增长40%以上，引导购买转化率平均30%以上……旅游直播的获客成本较低、“带货”效果也不错。正因如此，尽管每场旅游直播的收看冷热不均，仍有大批旅游机构坚持在做。 不过，也有旅游行业人士坦言，涉及吃住行游购娱的旅游产品并非简单的标准产品，消费者在购买前需要考虑的因素很多，除了产品本身和价格外，和谁一起出游、能否顺利请假等都在考虑之列，决策周期相对较长。因此，旅游直播中当场下单的观众比例与食品、美妆类商品不可同日而语。另外，旅游外景实时直播没有任何修饰，一个半小时到两个小时甚至更长时间的直播过程中，传递给观众的就是“所见即所得”，蓝天白云、鲜花美景可能会即时打动观看的粉丝；但遇到天气不好，早已定下的直播日程如期进行，呈现给观众的一些风景没晴天漂亮，观众可能会觉得这个地方不过如此，让直播效果大打折扣。 |
