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周一上午10点半，通常是北京三里屯最清净的时刻，大部分店铺空无一人。但在地下一层的泡泡玛特门店，却不断有年轻人来到柜台前，面对一堆看起来一模一样的盒子，拿起来，轻轻摇晃，在耳边聆听，放下，再换一个，最后拿起几个盒子去柜台结账。只有拆开盒子的一瞬间，他们才知道里面装了什么玩偶，这一刻，总是伴随着遗憾或是惊喜。 在三里屯SOHO上班的李晓晔，常来这家泡泡玛特碰运气。他还记得第一次花59元买Molly时，纯粹是凑热闹和好奇，居然就幸运地抽到Molly胡桃夹子王子，“这个隐藏款现在闲鱼上标价都上千了。” 这种中奖般的愉悦和刺激，激起李晓晔隔三差五就想去碰运气的购买欲。他还加了一些娃友交流群，群友们会交流各自收到的限量版，也会转手。一些限量款的溢价动辄数十倍，比如潘神SatyrRory圣诞系列，拥有新奇甜萌的外形，全球限量发布3000套，目前其隐藏款盲盒价格甚至狂涨39倍，在闲鱼上卖到2350元。数据显示，2018年闲鱼上约30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，盲盒交易已成千万级的市场。 “一入盲盒深似海，一盒接着一盒买。”这是群友相互的调侃，也是李晓晔的真实感受。生于1994年的他，平时吃住在家里，没什么开销，但今年已在盲盒上花费两万多元，最多的一次，一口气买了50多盒，“一个个拆开盒子的过程，特别满足。” 近期，天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也最“烧钱”的五大爱好。过去一年，天猫潮玩手办销量同比增长近190%，2018年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，其中95后占了大多数。 泡泡玛特是手办中卖得最火的，这家头部潮玩公司带起了盲盒市场的热潮，盲盒也成为今年秋天最火热的词汇，“炒盲盒最高溢价近40倍”成为上月的微博热搜。但95后玩家的消费绝不只是盲盒一种，他们还热衷收藏各种动漫周边的手办和Cosplay，二次元消费已成这一代年轻人的主流。 一个盲盒售价只有59元，单价低，金额少，但消费频次与数量高。这也是年轻一代群体的消费习惯，只追求潮流，但不求价格昂贵。 “去性别化”的潮流消费 爱奇艺首席营销官王湘君早就留意到年轻人的潮流文化和消费趋势的变迁。当人们都在谈论今年经济大环境不好，许多行业的钱不好赚时，她却发现，年轻一代的消费出现了一些新物种，盲盒就是其中之一。 “盲盒的商家往往会设置一个系列，玩家会想把它集齐。但隐藏版的比例非常少，占所有数量的2%或者3%，这样就可以反复刺激用户的购买。普通用户是一个个买，但高阶玩家有一个新词叫‘端箱’，凑齐一整套买，这样他可以享受打开的那一瞬间，以及发朋友圈时，在同类朋友面前那种‘我比你更高阶’的满足感。”王湘君说。 泡泡玛特的盲盒产品分为不同系列，每个系列有12个盲盒，12个系列为一套，共144个。其中，只有一个特别的隐藏款，买到它的概率是1/144。在2016年，泡泡玛特一套玩偶有1000个限量款。到2018年，限量款变成2万至3万。但渴望买到限量款的人群超过10万，这就造成越来越多的人入坑，追逐限量。泡泡玛特的后台数据显示，潮玩用户的年龄范围在18岁到35岁，75％为女性，且以一二线城市居多。
盲盒虽有溢价空间，但限量版数量太少，单价低，很多时候有价无市，更多娃友收藏盲盒，只是图一时之快。但潮鞋就不同，“中年人炒股，年轻人炒鞋”，已经成为球鞋圈的独特现象。 一双限量版球鞋带动的不仅是球鞋迷疯狂抢购的热潮，也会引起资本介入。王湘君发现，“毒”这家国内规模最大的球鞋二手交易平台，见证了潮鞋风潮的兴起。“‘毒’是2015年成立的，才9个月，流水就过亿，2018年全年GMV（总成交额）破百亿。2019年数字还不知道，估计是数百亿的量级。” 从虎扑孵化出来的“毒”，不但能晒鞋，也提供视频、相册、投票、鉴别等功能，既是潮鞋文化社区，也是球鞋交易平台。今年4月，“毒”获得DST领投的A轮融资，估值达10亿美元。在“毒”的用户画像中，30岁以下的用户占60%，一半以上是90后男性用户。男性消费力量的崛起，也成为讨论的热点。 “故宫的口红，8个色号，上线2天全部售罄。很多人都没搞清楚里面是什么颜色，但就是想把它收齐。”王湘君认为，男人对球鞋的痴迷，如同女人对口红的执念。 事实上，无论男女，都有多元化的消费需求，只是内容与方式不同。无论盲盒、球鞋还是口红，都是“去性别化”的潮流消费。鞋不是用来穿的，口红也不是用来涂的，年轻人的消费更多是为悦己，因喜欢而购买、占有和收藏。 消费分级时代到来 上月，周杰伦发布新歌，2小时入账千万。伴随这股吸金浪潮的，是MV中反复出现的奶茶店“麦吉”爆火。很快，这家周杰伦经常光顾的奶茶店在上海开出快闪店，每日限量推出200杯奶茶，被黄牛炒到最高六七百元的天价。 王湘君分析，当粉丝因偶像的力量纷纷跑去打卡，也反映出年轻消费群体的新现象。“这些消费行为背后，实质上是年轻人多元价值观的驱动。“我们这几年在讨论消费究竟是升级还是降级？其实我认为，消费本质上是分级了，就是因为这种多元的价值观，让消费分级反而创造更多的消费机会。” 电商行业的快速发展，是助力消费分级快速到来的主要因素。不同的文化层次和年龄，不同的认知、审美、爱好和收入水平，乃至不同的圈层，导致年轻一代消费者的消费行为越来越细分，而且，仍然在不断划分出多个维度。
在95后的消费中，商品本身是什么、物理成本是多少，或许不再那么重要。他们更需要依靠消费来获得情感满足与愉悦，在消费的过程中赢得身份认同，并与自己的圈层发生交流。 一个品牌应该如何应对、如何洞察、如何打动年轻人？王湘君认为，“要了解他们的价值观，了解年轻人消费的场景和习惯。洞察他们喜爱的优质内容的趋势，并且去开发品牌，去和你的消费者沟通语境和场景，通过寻找切合你价值观的内容，形成品牌的共振，以及输出你的价值观。” 消费分级时代，对品牌而言，需要的是IP价值观感染营销。“IP价值观感染的核心，是要用年轻人喜闻乐见的、说故事的方式打动他们，引起他们的情感共鸣。”王湘君说。 就如同Molly的形象，嘟着嘴，大大的蓝色瞳孔遥望远方，没有故事，没有喜悦或悲伤的表情，不传递任何价值观。这样的形象，可以让年轻玩家代入自己的情绪，当几十个上百个Molly站在一起，似乎也能成为情感承载物，为日常生活解压。 |
