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据不完全统计，“口红一哥”李佳琦已经创下了许多惊人的数据，例如在，就卖掉15000支，5个半小时成交23000单，直接带货额353万，几乎上过李佳琦嘴唇的口红都变成了爆款，带货能力远超普通的二线流量艺人。甚至还有不少标本式的营销案例，例如和马云PK卖唇膏并且大比例胜出；例如参加戛纳电影节，与奚梦瑶、王源一起走红毯，成为第一个走上戛纳红毯的淘宝主播；例如获得吉尼斯世界纪录“30秒内给别人涂口红最多”等。商道童言（Innovationcases）进行资料整理。 纵观整个2019年的消费市场，李佳琦当之无愧是最值得研究的一个案例。从淘宝最初的唇膏测试员，到“口红一哥”封号，再到跨品类带货KOL，以李佳琦为代表的直播零售改变了传统妆品大众营销的模式和思路。
李佳琦并非大家以为的草根逆袭，而是欧莱雅品牌战略中渠道下沉的其中一部分。李佳琦2015年从南昌大学艺术与设计专业毕业后，当上了欧莱雅BA（专柜美容顾问）。2016年，欧莱雅集团就着渠道下沉战略设计路径时，尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，李佳琦就此脱颖而出。欧莱雅的大力扶持下，2017年，李佳琦一举拿到了当年淘宝直播盛典中的头号主播称号，自此被誉为“口红一哥”。 欧莱雅新零售的全链接定位是“新触点、新服务、新渠道、新会员、新产品、新供应链”，毫无疑问在新的零售领域，欧莱雅的BA已经成为重要地方新接触点之一。在BA项目中，根据专柜柜员的差异，从气质外形、口才表达、风格等角度，培养出不同平台中不同BA，再进行品牌推广、产品销售，由此使传统BA在线下柜台中的1V1的销售形式转变成线上1VN的模式，以此提高个人销售效率，扩大销售量。这就是“BA网红”的本质目的，进而成为品牌的巨大媒体矩阵。 复盘李佳琦的经历，其中有必然也有偶然的因素： 其一，口红作为化妆品中标准化程度最高、日需求量最高的产品，已是消费者购买化妆品的必备品，口红的关注度一定会比其他品类更高。 其二，欧莱雅充分理解了KOL带货的本质，即熟人推荐，利用互联网平台的操作，让消费者产生心理心理抗拒的BA，拥有鲜明的特征标签，进而与粉丝建立关系。 其三，欧莱雅的受众是90后、95后，他们紧跟时尚潮流，更愿意尝试网红产品。 从欧莱雅和李佳琦的“BA网红化”项目，也许可以更好地理解新零售的本质：零售业是“人、货、场”的关系，新零售的逻辑并没有改变这个本质，而是更好地结合三者展开零售服务： 其一，消费者体验为中心，无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更方便地做决策。 其二，场景化营销，新零售无处不在，新的营销应该考虑覆盖每一个生活场景。 其三，数据赋能，每个触点与连接都应当有数据记录，大数据是新零售的基础，只有通过数据才能进一步分析和预测，并优化营销系统。 如何以数据为基础，更好地理解消费者需求、触达消费者生活场景、更新服务方式，都是新零售可以切入的点。 大湾区创新战略研究会高级研究员骆仁童认为，新零售是传统电商发展的必然，是商品时代到消费者时代的转变。新零售业最直接的定义应该是更有效的零售服务，人货场之间的模式优化、交易的可信与便捷、服务体系的完善和优质，都是很好的切入点。 |
