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“用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉” “用XXX电动牙刷，更方便” 这2句广告你觉得怎么样？ 我个人觉得还行，说的是直白的人话，也有针对性，且在突出卖点。 那具体投放到市场效果如何呢？ 这就引出了2个真实案例。 第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤。
纸尿裤现在已经很常见的，市场接受度也很广，基本上新妈妈都会用。 在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时，被美国《时代》周刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。 宝洁当时洞察到新妈妈们最大痛点之一就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布，就算爸爸妈妈轮流来换，时间长了也吃不消，睡眠严重不足。 所以最初帮宝适的广告语是 “用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，意图解决新妈妈这个晚上睡不好的痛点。
毫无疑问，纸尿裤确实有这个功能，让宝宝一晚上不用再换，或者顶多半夜换一次。 而结果是，帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。 通过之后的市场调查，宝洁发现对于市场来说，纸尿裤是个新产品，所以新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感，也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒，才给宝宝用纸尿裤。 在这样一个市场环境下，打 “用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，销量自然做不起来了。 于是宝洁调转了广告语，改成 “用帮宝适，宝宝干爽睡得香”。 所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈的睡眠质量，有痛点，有正向的购买理由，结果市场很快就打开了，帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。 甚至是，经过一段时间的发展，不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择，用纸尿裤才是真的对宝宝好。 再来看第二个案例，是电动牙刷。
电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品，市场早已被打开。 但在电动牙刷被发明以前，消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯，所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。 一开始，推广电动牙刷的广告切入点是 “使用电动牙刷，更方便”。不用再手动上上下下、左右左右的反复刷牙，这一诉求很明确，刷起牙来更方便，这个应该是成立的。 但推广之后，同样是销售效果并不好。 之后通过市场调查发现，消费者过去一直使用普通牙刷刷牙，并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙，要充电、隔一段时间还要换刷头，貌似更不方便啊，所以导致电动牙刷接受度并不高。 于是电动牙刷之后调整策略，广告切换方向主打 “使用电动牙刷，刷的更干净 ”。 电动牙刷使用高频振动的刷头，能深入清洁牙缝，牙齿污垢能清洁得更彻底，普通牙刷确实比不了。
所以通过一段时间的营销推广，电动牙刷市场也慢慢打开，获得更多人的认可和使用。 那再回到开始的一个问题： “用XXX纸尿裤，让妈妈睡个好觉” “用XXX电动牙刷，更方便” 这2句广告怎么样？ 我个人依旧是觉得还行。 可以看到，不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷，都有前期去洞察消费者，也都有根据产品核心功能找到卖点，整个过程没多少毛病。 只不过是投放到市场一段时间后，会看到很多预期内，或者是预期外的各种问题。 甚至有可能帮宝适团队之前就有考虑过 “宝宝干爽睡得香” 这个切入点，电动牙刷团队也有考虑过 “使用电动牙刷，刷的更干净” 这个点，不过最终基于各种原因选择了其他的去投放，不是没这个可能，真的太常见。 失败，并不代表着市场营销团队没考虑到，或者没想到过对的方向，只不过谁也不知道哪个方向就是对的。
一个营销策略、一句广告语、一段文案......不到市场，不经过测试，谁都无法100%保证结果。 强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌，也免不了一批批的失败营销案例。 营销本就不是一场万无一失，能精准得出结果的计算题，没有标准模板和算法，它是不断尝试、不断改进的过程。 很多人一看到这种暂时失败的案例，就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等等，然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。 多少有点事后诸葛亮的意思。 因为就算是有足够深入的洞察，就算有非常全面的消费者调研，不同的团队可能也会有不同的方向，没有什么绝对合理的方案，最终的结果还是看市场反馈。 所以，重要的不是马后炮，更重要的我认为是： 允许失误，看反馈重测试。 你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！ 你的营销核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！ 广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！ 哪个营销策略效果更好，这更需要测试！ ...... 没有测试反馈根本不行，没什么营销天才，也没谁的策略是一定能成功，都是一步步测试出来的。
别人失败了多少次也不会告诉你，多少成名大师都是真金白银 “浪费” 出来的。 一定要允许失误，允许尝试。 在营销世界里，没有什么是绝对会怎么样的，不进行测试，不可能每次都一次性做出好广告。 什么叫好广告好策略？很简单，经过市场验证有效的就叫好的。 广告策略的好与坏，只有与消费者真正接触后才能判断。而通过这样的市场测试得到真实反馈，你才能有调整广告策略、广告内容，甚至营销策略的机会。 发现问题—分析问题—提出假设—进行验证—解决问题，这是永恒不变的。 我们总说要打磨出最优的方案，潜台词其实是： 没有什么是最优的，要看反馈重测试，不断扩大势能，找到更优之举。 致所有正在不断经历失败，不断调整方向的营销人、广告人、文案人。 关注木木老贼，新媒体营销运营更轻松，给你看得见的能力提升和启发。持续生产新鲜有料的新媒体运营、营销妙招、文案进阶干货。 |
