|
文 | 韩志鹏
11月19日，B站发布2019Q3财报，当季净营收18.59亿元，同比增长72%；营业利润 3.513亿元，同比增长80%；月活用户达1.279亿，环比净增长1750万，这一增幅创下B站史上单季度最好成绩。 业绩增长之下，B站Q3财报的“玄机”何在？ 自今年8月提出“2021年2.2亿MAU”的新目标后，B站发展引擎开始提速，不断夯实内容护城河，持续做深用户关系。 内容与用户向前进步之下，B站也在加速商业化步伐，付费会员、电商等业务都有所增长，而反观这份Q3财报，更像是B站提速成效的阶段性“例行考试”。 因此，这一份Q3财报，会成为B站发展的重要拐点吗？ 亮剑 透视B站Q3财报，净营收同比增长72%，净亏损4.057亿元，同比扩大约64.85%。但在这些数据表象之下，B站本季度的营收结构与用户增长都出现了令人欣喜的变化。 首先，在营收结构层面，本季度B站移动游戏业务营收9.331亿元，同比增长25%，占总营收比重为50.19%。这也是公司上市以来，游戏业务首次与其余业务营收形成“五五开”的局面。 对于游戏业务的变化，B站CEO陈睿在财务电话会议中表示，公司储备的30款游戏中，有8款已经拿到版号，这些新品有望在下一季度刺激营收增长。 当然，随着监管收紧以及竞争激化，再加上游戏产品的生命周期问题，专注二次元游戏的B站会遭遇更多业务挑战，增长势头也将有所放缓。 此消彼长，B站的游戏外业务表现更为抢眼。
B站各季度营收结构，地歌网制图 本季度，B站直播和增值服务营收4.525亿元，同比增长167%，占总营收比重达24.34%，达到上市以来最高值。同时，本季度该业务营收较2018Q1净增长约3.6亿元，增幅达372.34%。 直播和增值服务营收的增势，与B站付费会员的增长劲头不无关系。本季度，B站付费会员达790万，同比增长124%，较上一季度净增长160万。 增值服务与付费会员的增长双轮背后，是B站持续扩大的内容水池。B站在2019年下半年相继上线《灵笼》《教父》这样的国漫或经典影片，而随着B站日前发布的40部国漫作品陆续上线，其付费会员收入有望持续走高。 在未来，会员业务有望成为B站重要的营收引擎。 C端付费业务的喜人涨势之下，B站的电商相关业务也增长迅猛。本季度，B站电商及其他业务营收2.261亿元，同比增长730%，创下2019年以来的历史最好成绩。 在电商业务上，B站可谓“念念不忘”，包括上线“UP主店铺”、与淘宝达成电商合作等等。对B站而言，以UP主内容打底，撬动用户的“粉丝向”购买需求，B站有着与快手相似的“内容带货”能力。 如今，徐大SAO、野食小哥等UP主已经尝试在视频中插入商品链接，再加上专注二次元商品的“会员购”，截止今年10月底，B站电商业务的GMV已突破10亿元。 强化内容带货，B站电商业务未来可期。 因此，B站营收结构“五五开”背后，关键因素在于优质内容驱动付费用户增长，UP主带货加速电商收入增长，两项业务的持续向好，推动着B站营收结构趋于合理化。 所谓营收结构“去游戏化”，反映的是B站在努力推动新兴业务成长为优势业务，以带动整体营收的持续增长。 营收结构优化之下，B站本季度的月活变化也是一大亮点。 Q3财报显示，B站月活跃用户达1.279亿，同比增长38%，环比净增长1750万，创下公司成立以来的月活最高净增长值；移动端月活用户首度破亿，达到1.142亿，同比增长43%。
B站月活及付费用户增长，地歌网制图 截至目前，B站距离“今年四季度1.3亿MAU”的目标，还有一段路要走；但从这样的月活增势中可以窥见，B站有望在年底交出“1.3亿MAU”的成绩单。 正如陈睿所言，“我对B站整体用户增长的数字是乐观的。” 月活强势增长背后，除B站加码优质内容的因素外，发力营销也是关键一招。本季度B站营业费用达7.744亿元，同比增长71%；其中销售费用达3.639亿元，同比增长85%，环比净增长1.239亿元，数值首度“破3”。
B站营业费用，地歌网制图 对于销售费用高增，B站表示“频道数增长，B站品牌及游戏营销费用增长”都是主要原因，但归根结底，B站销售费用高增所指向的是用户扩张。 在2019Q2财报的电话会议上，陈睿就表示，今年下半年B站要加强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销，“这是优先级最高的工作。” Q3财报证明了这一策略的成功。 单就月活增长而言，随着消费互联网红利见顶，巨头旗下的内容产品也进入缓行增长周期，而专注垂直领域的B站，却在本季度实现了月活逆势增长，真可谓冬天里的一把火。 整体来看，B站持续扩张内容并激活流量池，开放广告、付费会员等商业化路径，已过十岁生日的B站不再佛系，并持续推进再增长目标的实现。 因此，Q3财报背后，B站在“亮剑”。 同时，B站能交出一份优异的财务答卷，更在于内容与商业化层面的持续突破，这也展现出“小破站”所具备的增长潜力。 “一纵一横”夯实护城河 B站“亮剑”的题中之义，首先是其在内容端“长袖善舞”。 过去十年，B站以二次元内容起家，并向泛二次元领域延伸，成长为小众垂直平台的重要力量。同时，一批专注UGC的UP主来到B站，为平台持续输送内容弹药。 借二次元和UP主内容对用户的吸引力，再加上弹幕这样的反馈机制，B站沉淀了一批忠诚粉丝，逐步建立起良好的社区氛围，诞生了许多只有B站粉丝才能get到的梗，例如“德国骨科”“哲学”。 泛二次元+UGC+共情社区，这是B站过去十年打下的地基。 但如今，B站正步入下一个十年的高速发展期，在撬动更多新用户的过程中，B站需要持续灌溉内容水池，打造内容层面的规模效应。 因此，B站要在内容端写下“一纵一横”。 所谓一纵，即B站坚持原有UGC和二次元的内容优势，并持续向下深耕，挖掘出更多内容形式，以广泛触达用户需求。 例如B站在2019-2020国创发布会上，一口气推出《火凤燎原》《三体》《请吃红小豆吧！第三季》等40部国漫作品，数量是去年的一倍之多。 如今，B站国创的地位正在崛起。官方数据显示，今年B站国创区上线104部作品，引进日本番剧110部，二者相差无几，而B站国创区MAU则首次超过番剧区。 同时，上述大部分国创作品的制作方，均为B站投资的公司，如海岸线动画、绘梦动画等。截止目前，B站投资了超20个动画团队，参与和投资了88部国创作品。 发力国创背后，B站是在垂直深耕优势内容。 相比于优爱腾，B站在二次元维度有深厚的用户基因，而相比于引进番剧，B站则是将国创作品主动权握在自己手里，包括后续的周边创作、衍生品开发等。 当然，IP孵化是慢生意，这也为B站在打磨故事剧本、优化技术和衍生品专业开发等层面提出更多挑战，沿此路径向前，B站才能在产业链维度实现纵深。 制造国创精品，B站切忌急火攻心。 从国创维度透视B站，虽然平台拓展了vlog、美食等内容，但在原有优势阵地上，B站不断强化产业纵深能力，除扩大用户圈层外，平台更要维系忠诚的二次元用户，巩固早期“一千铁粉”的圈层。 这样的“一纵”之下，B站如何在内容端画出“一横”？ 所谓“一横”，即B站横向拓展内容规模，设立更多垂直分区并激励更多内容创作者，以突破B站的用户圈层。 首先，在版权内容方面，B站自今年年中起，相继引进《海王》《雷霆沙赞！》等院线电影，实现与优爱腾的同步，并且上线了《教父》《蝙蝠侠》等经典大片。 这不禁让B站大会员感叹到：小破站挖到矿了？ 其次，在内容形式上，B站于2018年底上线短视频App“轻视频”，并在今年发力vlog内容。同时，B站还在本月推出“音乐星计划”及“音乐UP主培养计划”，开放流量资源扶持音乐创作者和音乐内容。 最后，在内容运营上，B站官方不断强化对明星内容的运营，包括好莱坞演员“巨石强森”入驻B站，以及邀请明星探访B站的自制节目“哔计划”。 此外，B站还通过开设兴趣频道、自制纪录片（《人生一串》）等形式，持续丰富内容矩阵，借助vlog、正版影片、明星节目等多元内容吸引不同用户。 对B站而言，以内容规模推动用户增长，这已在Q3财报中收获成效。 接下来，B站仍将持续扩张内容边界，加固内容端的“一横”，并有望突破视频形式，深入到音乐、图文小说、虚拟偶像等不同内容领域，以此覆盖更多泛二次元和年轻用户。 显然，“一纵一横”的打法有可取之处，但也暗藏隐忧。 自上市以来，有关“B站破圈”的声音不绝于耳。对此，B站资深用户宇歌曾表示，像现在这样招募各领域作者，有可能会对二次元内容产生“挤出效应”。 “有时候我觉得我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人，明明自己才是原住民”，宇歌也认为，如果B站最终抛弃二次元阵地，他也会去找一个更纯粹的二次元社区。 宇歌的心声正是B站的现实，“一纵”加深垂直内容，“一横”拓展内容边界，但平台本身是开放的，原先二次元用户所打造的社区基因，正受到新用户的冲击。 由此来看，B站的忠实用户会流失，虽然培养新用户的社区归属感需要时间，但在社区基因与营收目标的互搏之下，B站已经走到了商业化的重要拐点。
B站UP主“老番茄”《和机器人谈笑风生》 在B站上，用户更看重UP主内容的风格化，而非精致感。只有人设更丰富，特点更鲜明，更易辨识的UP主才有极强的粉丝吸引力，例如前述的老番茄、徐大SAO等。 因此，对比抖音、快手上动辄上千万粉丝的大V，B站UP主虽粉丝规模小，但忠诚度更高，不少用户会在喜爱的UP主推出新视频后，第一时间点“三连”（收藏、投币、转发），第一时间刷弹幕。 对广告主而言，相比于长剧集中插入的、打断观看节奏的广告，时长5-10分钟且风格更鲜明的宣传内容，更有利于品牌渗透用户心智。 这些特性是优爱腾暂不具备的。 其次，在电商维度，基于B站粉丝属性，不少UP主已经在尝试“视频带货”，例如野食小哥在视频中插入小瓶牛肉酱的链接，徐大SAO在视频中插入主题衫的销售链接。
B站UP主“野食小哥” 如前所述，B站用户需求的题眼是粉丝效应，用户持续关注某位UP主，不断建立起粉丝归属感，以此为信任基础来触达商品购买。 这样的逻辑路径类似于快手直播带货，但不同之处在于，B站的内容端与电商端切割的更为明晰，如果大举发力快手式的“土味直播”，B站必将遭遇大规模的用户流失。 但一切尚未可知，内容带货仍是B站可尝试的变现手段。 由此可见，虽然B站的整体规模远不及优爱腾，但其独特优势在于粉丝粘性高，用户与创作者之间有更强的信任纽带，再加上年轻人的兴趣消费观，消费者冲动购买的可能性更高。 简言之，B站是在二次元维度爆破的垂直平台。 但如今，随着互联网寒冬的加剧，类似B站、知乎、豆瓣这样的垂直平台，都会面临铁粉去留与盈利节奏的互搏困境，两条道路的抉择摆在了这类平台的面前。 路径分野也从中显现。 豆瓣代表着坚守铁粉的道路，其商业化动作均未有太大起色，而最终结果是社区内容与用户基本保持着原有调性，但盈利前景并不明朗。 B站则代表着破局商业化的道路，其很早就意识到二次元社区难做大，B站也因此陆续布局电竞、发展影业、推出付费大会员，通过铺垫这一系列的商业化动作，B站在用户稳步增长时，社区调性变化不大。 只不过，寒冬来袭，不变化就是原地踏步，但从Q3财报中可以看出，B站正在起变化。 两条商业路径无关对错，当B站走上大举商业化的道路，意味着其战略打法、团队管理，甚至加班制度等都将改变，而一旦进入变奏轨道中，B站必须一路奔跑下去。 拐点已至，B站无法回头。 |
