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瑞幸的快速崛起，似乎验证了星巴克“第三空间”的式微。当都市人群的生活节奏日益加快，精简、单一、快速的标准化门店，可能是商业上最佳的解题方式。 然而另一方面，在线下空间的构建上，新茶饮的头部选手们仍然做足了文章。奈雪的茶就是其中的典型，不单在2019年中将门店面积越开越大，还跨界潮玩零售与酒屋业态。咖啡与新茶饮，两者似乎呈现出迥异的发展路径。 11月，奈雪的茶将在深圳推出融合了茶饮、烘焙、酒饮、零售等十五个版块的千方大店“奈雪梦工厂”。这个酝酿了一年的大动作，将让奈雪从全新的维度上去探寻空间与体验的可能性。 为什么奈雪在线下坚持大店模式，大店承载的是什么？在梦工厂推出的背后，奈雪怎样思考人群、体验与品牌的关系？如何正确占领消费者心智，提高品牌的决策影响力？新茶饮目前处于什么样的发展阶段，下一步将如何走？ 近日，围绕这些问题，浪潮新消费与奈雪的茶创始人彭心进行了一个多小时的深度探讨。我们希望通过奈雪四年多的摸索与变革，来梳理行业背后的趋势，并提炼出在当下具有借鉴意义的洞察。在此与大家共享。 口述 | 彭 心 整理 | 刘子麒
奈雪这一年多的时间里发生了很多变化，最大的变化在于两个方面： （1）最重要的是团队的蜕变 地域上从60多家店扩张到288家，团队也从去年年初的2000多人迅速增长至13000人。 变化的过程中，最重要的是团队的蜕变。发展的战略其实大家通过对市场的了解和思考，相对来说还是比较清晰稳定的，真正的难点在于团队能够把战略落地到什么的程度。 比如说我们开这么多家店，产品绝大部分都是门店现制现售。品质如何把控，顾客的体验怎么一如既往地维持，甚至能够做得更好，这都是必须思考的事情。团队的成员要在这样的背景中不断去迭代自己的能力。 同时奈雪还有很多新鲜血液加入，尤其是这一年以来有特别多的非餐饮行业、非零售行业的伙伴加入。这促使我们必须深刻去了解自身的消费者和业态，才能引领大家更接地气地做出一些实际的事情。 （2）从以门店到以消费者为核心 以前奈雪的经营是以门店为核心，现在则是以消费者为核心，去打造线上线下更全方位的体验。 过往我们开店的逻辑，更多的会从门店的效率与经营状况出发。但是从2019年我们着手打造奈雪的会员体系与会员系统开始，才领悟到经营必须以人为基础。什么叫做以人为基础？就是围绕消费者根本的需要和诉求，思考如何去满足他。 线下空间怎么能够更加有体验、更加有内容？线上如何做好服务、能够更快速地满足需求？零售周边怎么打造，能够让消费者对这个品牌有更深入的喜欢？ 解决这些问题，大家才会对奈雪的品牌调性有越来越清晰的认知。 茶饮、软欧包等产品与线下的空间设计，本质上都是在构筑一种美好的生活场景与体验。而在这些要素之上可以自然衍生出社交，所以奈雪社交的关键词也会越来越明显。从去年年底一直到现在，奈雪始终在扩展相关的社交场景。 我们现在特别坚定地认为：奈雪未来的业务一定是围绕人群，去经营好一种令人向往的生活方式。线上如何做好服务，线下如何打造产品、空间与内容，这些都是为了让消费者能有更好的体验。
为什么奈雪要强调体验？因为体验是塑造品牌的命门。 品牌各有各的方向。就饮品而言，消费者需要的不是一个下沉的品牌，而是一个永远对他有引领感的品牌。 虽然大家都在讲餐饮，但“餐”和“饮”其实是不同的。比如说消费者去吃饭，今天常去的餐厅排队了，消费者就有可能去隔壁吃。而且他不太愿意连续一个星期都吃同一家餐厅，会产生厌倦感。 但是饮品不一样，饮品店即使是排队，中意的消费者也还是会排队。即使隔壁的饮品店卖的产品名字都一样，还在打折，消费者也不会去。 所以饮品有一个非常好的品类优势，它不是一个简单的果腹、解渴的品类。新茶饮发展到现在这一阶段，已经成为消费者的一种生活方式和精神追求，产品、体验、品牌都特别重要。 一方面消费者希望喝到一杯品质更好的东西，另一方面消费者也需要享受一段很好的时光。而那段时光里面消费者所感知到的体验，会成为他对于品牌认知中很重要的一部分。 这也是为什么我们会打造“奈雪的礼物”、“Bla Bla Bar”酒屋与奈雪梦工厂的原因之一。 通过“奈雪的礼物”，消费者使用会员积分去夹取奈雪的IP衍生品与礼物，让品牌与消费者在茶饮之外有了更多的互动与连接。 再以酒屋为例，奈雪与吐槽大会团队的笑果文化联合，在上海打造了全国首家脱口秀酒屋。这个月，脱口秀大赛的冠军卡姆就在酒屋驻场。奈雪会在自己的会员体系中提前发售门票，并且针对高级会员采用赠送的形式。 想象一下，如果你是奈雪的高级会员，我送了你一张卡姆的脱口秀门票，你可以跟卡姆一起喝酒听段子，你会不会特别开心带朋友去，你一定会。 奈雪梦工厂也是一样的逻辑。虽然奈雪在其中融入了零售、酒饮、西餐......等十五个版块，但主线依然是依托茶饮+烘焙的核心场景，去推演哪些周边相关联的业态可以带给消费者更好的体验。 怎么样能够带给消费者更多的美好感、幸福感和成就感，这是奈雪关注的核心。我们在线下不断地去加深体验的内容，给消费者创造更多的围绕生活方式的附加价值，这样才能立住奈雪的品牌。
正是对于体验和塑造品牌的理解不同，使得奈雪在线下的布局是与行业反其道而行之的。 行业中的主要选手都在把店越开越小，越开越快。比如瑞幸咖啡与喜茶GO，都是做纯外卖店。但奈雪的店在这一年反而越开越大，所包含的内容越来越多。 其中的逻辑在于：我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。我们希望有越来越多的内容和价值，带给来到这个门店的顾客。 线下门店的扩充或者升级，一定要围绕消费者的核心诉求去展开。例如苹果的线下体验店其实并不多，但一定不影响消费者对于苹果产品的刚需。消费者的诉求绝对不是用门店的数量去满足的。快速推进门店的扩张可以占住点位，但是占领不了消费者的心智。 怎么样占领消费者心智呢？我们将消费者分为两种来讨论： （1）产品刚需 对于白领阶层或者是生活节奏比较快的人，他可能不太需要第三空间。需要第三空间的人或许只有30%，那对于剩下70%的人我们如何去满足他——一定是通过随点随得的外卖方式。 而这类用户的核心诉求是什么——品质要好，速度要快，性价比要高。所以奈雪推出了“30分钟必达”的服务，在饮品的外送包装上也做了很大创新，让消费者在收到外卖时拥有非常好的直观感受与第一印象。 但需要注意的是，消费者在有产品刚需的时候，为什么选择下单奈雪的产品？一定是消费者通过体验对于品牌有了明确认知之后，才能引导他做出消费决策。换言之，产品刚需的源头依旧是体验与品牌。 （2）体验刚需 消费者是不是只有产品刚需这一种需求？肯定不是。在奈雪没有做外卖的时候，门店的营业额也很高，这说明消费者一定有社交和放松的刚需。 比如说消费者约了朋友需要地方谈事情也好，还是下了班想找个地方放松一下也好，又或者是在购物中心逛街累了之后找个地方休息一下也好，这类也一定是刚需。 不能特别狭隘地把消费者定义成只需要喝一杯产品，不需要空间和体验。 回到奈雪的经营理念：我们不再是以门店为核心在经营，而是要学会围绕消费者、围绕奈雪的核心用户，去做生活方式的精细化运营。对于那些走出办公室的消费者，其实体验也是一种刚需。 由此你会发现是不是那么快速地下沉并不重要，重要的是你的品牌是否能够覆盖到全部的消费者需求。比如说深圳奈雪是70多家店，虽然没有开到300家那样的密度，但是深圳任何地方的消费者，想喝到奈雪的时候马上能够点到。 只要能够保证消费者在产品刚需上有这种满足，那门店是开在了写字楼里面，还是开在了写字楼边上的购物中心，其实消费者并不会介意。 但是当消费者走出办公室之后，在产品层面之外有更多需求的时候，开在写字楼里的店面就无法满足消费者了。他所寻求的是产品层面之外的更多的东西。 所以奈雪的线下布局的出发点就是体验导向。未来消费者对产品的刚需是不会去找你的，是打开手机或者随时随地就要能够得到。而线下店的意义是什么？其实就是更多的体验，更多的内容和更高的会员附加价值。
当然，从另一个层面看，瑞幸的选择有其合理性。奈雪与瑞幸的路径差异，本质上是因为新茶饮行业还处在非常初级的发展阶段。 （1）标准化、产业化程度不同 咖啡行业已经被星巴克推动了40年，整个行业的产品出品、供应链、培训体系和人才储备都已经有了相当高程度的产业化、标准化。这提供给瑞幸非常好的品类基础，可以快速地去实现复制与覆盖。 但是茶饮行业现在还初于一个非常初级的阶段，它的供应链特别不稳定。甚至包括星巴克今年推出茶饮的新品，口碑都不太好。 奈雪的茶叶，我们需要深入到产地，从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是今年雨水变化所带来的影响，都需要去做全盘的考虑。水果每个季度的供应也不稳定，后台要怎么挑拣，怎么控制成熟度，这些都是很大的挑战。 星巴克为什么可以让员工只在意服务这件事情，是因为员工已经不需要把90%的精力花在学习产品上。 但是茶饮现阶段还缺乏自动化泡茶的设备，使得门店的员工都是技术工。他要记得茶怎么泡，茶的温度、比例、出汤时间、每个产品的SOP，消费者还会有少冰、少糖等额外要求。 这是我们在行业初期所必须面临的挑战。 （2）社会资源的支持程度不同 茶饮和烘焙还没有到社会资源能够支持你做好这件事的时候，是需要花特别多的精力的。 举一个例子，肯德基早期的发展阶段，他们开设了自有养鸡场来满足门店需求。我曾经问过肯德基供应链的负责人，为什么选择自己运营鸡场？他说没有为什么，因为没有人能做。为了自身需求，一定要自己上，自己做，即使这是一种很重的模式。 后来当这个行业被推动了之后，已经变得很好的时候，肯德基就选择把鸡场卖了，让外部的社会资源来支持自己。 奈雪也面临着同样的问题。为什么我们只做直营，不做加盟？其实特许经营一定是一种特别好的方式，但是因为茶饮行业现在的标准化、科技化化水平还比较落后，社会资源支持不了这种模式的发展。 外部环境、外部条件还没能准备好的时候，我们必须是自己的团队上去把品质守住，并且同时要研发和推动很多东西。 总而言之，新茶饮对人的依赖程度仍然非常大。整个行业还处在产品的创新、稳定，以及品牌与文化的建构过程之中。在这样的背景下，强调体验是当下阶段的必然选择。 从产品的创新、品质与稳定性，到线上生态的便利性、成熟性，再到线下空间的内容与业态、文化IP的延展......只有当消费者能够持续感受到稳定、优质、超预期的全方位体验，才能让他对品牌有深刻和明确的认知，而品牌会成为影响消费者决策的第一要素。 所以最后，我希望再次重申一下，奈雪会越来越坚定地将顾客的体验作为出发点。经营者应该始终想着消费者需要什么，而不是经营者自身需要什么。 如果奈雪围绕着经营者需要什么，可能我在门店扩张的过程中会想，门店怎么做到盈亏平衡、利润如何放大，但最后往往事倍功半。 当经营者非常坚定地去思考消费者需要什么，并且竭尽全力地把体验做到极致的时候，你会发现消费者是能够感受到和可以回馈你的。 这样通过体验而产生的共情，将会成为消费者做出消费决策的重要影响要素，并最终演化成品牌在行业发展初期非常难得的竞争优势。 |
