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核心摘要： 最近，艾瑞联合蜻蜓FM发布了《2019年音频平台营销价值研究案例报告》，报告系统阐述了何为音频的营销价值，以及其背后的内在逻辑，并以蜻蜓FM作为音频平台的研究案例，详细分析了其作为音频平台的营销价值。高品质的内容特征和广泛优质的用户特征是其营销价值的核心体现。以下是报告的重点内容： 音频营销价值的体现 音频平台的媒体价值是音频营销的前提条件 音频平台的媒体价值体现在两个方面，一方面是经过数年来的耕耘，实现了丰富优质的内容构成。另一方面，通过内容聚集起来了海量用户，且涵盖了年龄跨度极广，特征差异显著的用户群体。用户对内容的持续收听转化为用户的忠诚度，二者相辅相成，不仅构成了音频平台的媒体价值，也成为音频营销的重要基底。实现用户和内容的有效连接，不仅促进了音频平台品牌调性的塑造，也为广告主和品牌主根据自身的需求选择目标用户和合适内容进行音频营销，提供了更多的可能性和想象空间。
音频的媒介特征是音频营销价值的发动机 作为诉诸于声音的媒介形式，音频用户借助听的形式来实现信息的获取，不需要诉诸视觉和触觉等感官，为用户营造更加轻松放松的媒介氛围。因此音频媒介具有场景和行为伴随性，用户可以在不同场景和行为状态下收听音频内容。音频的收听行为能够始终伴随用户的需求；作为诉诸单一感官刺激的媒介形式，音频能够实现其代入的媒介特征，帮助用户在收听内容的同时代入到相应的情绪、认同和共鸣中。代入感是音频重要的媒介特征，也是声入人心的重要原因所在；音频收听的延续性意即用户长时间养成音频收听的习惯。其中包括两个方面，一是收听场景的延续性，二是收听内容的延续性。 伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征，但其也能自然过渡到音频营销中，成为音频内容营销的重要优势。伴随性和延续性意外着音频营销能够成为长期持久性的品牌建设形式，推动广告主、品牌方与音频用户之间的深度陪伴和沟通；代入感则可以通过特定的内容组织和制作形式，引发用户对品牌的认同和共鸣情绪，在加深用户记忆的同时实现侵入感低的软性营销。
音频平台营销价值案例分析：以蜻蜓FM为例 蜻蜓FM核心用户营销价值 蜻蜓FM用户的人群属性和特征是针对其进行营销的基础，也是其营销价值的重要体现。那么，蜻蜓FM的核心用户是怎样的一群人呢？根据调研数据，蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布。在年龄和学历方面，18岁以下的00后占比6.4%，18-30岁的青年群体占比接近40%，蜻蜓FM核心用户的年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出。受到年龄分布的影响，蜻蜓FM核心用户中大学本科学历占比32.6%，其次是高中，占比24.9%；以及大学专科，占比22.4%。 蜻蜓FM核心用户集中分布在中东部地区，犹以广东、山东和北京三个省市最多。蜻蜓FM核心用户有14.9%生活在一线城市，23.5%生活在新一线城市，二者合计占比接近40%。 在婚姻状况方面，半数以上的蜻蜓FM核心用户已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%。在收入与消费预算方面，他们的个人月均收入6653元，个人月均消费预算3513.5元，家庭月均收入12352.5元。由此可以看出，蜻蜓FM核心用户的构成不仅广泛而又多元，且具有鲜明优质的特征。
从用户的性格特征看，蜻蜓FM核心用户普遍具有责任感，但同时也会享受生活。乐观开朗的、独立自我的，追求品质的也是他们认可的性格标签。用户的这一特征与蜻蜓FM打造的有品质的平台特质不谋而合，使得广告营销活动更具备针对性和有效性。
从蜻蜓FM核心用户的消费状况看，食品饮料、数码电子产品、美妆护肤清洁类产品以及服饰箱包是用户主要消费的产品类别。从蜻蜓FM核心用户的品牌价值观看，接近半数人会在决策时优先考虑熟悉的品牌，三分之一只购买信赖品牌的产品或服务；从其消费观看，4成用户会消费能力范围内最好的商品，还有3成以上会在购物前收集信息，进行详尽比较。 蜻蜓FM核心用户总体是注重商品品质，具有品牌意识的理想消费者，要打动这一群体，也对广告营销的创意和形式有着更高的要求。
蜻蜓FM全场景生态营销价值 音频的全场景生态体现在用户行为、收听场景等诸多方面，而全场景生态所蕴含的营销价值也是音频平台营销价值的重要体现。 在收听频率和时长方面，蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的频率极高，近半数每天收听蜻蜓FM在3次以上，每天都会收听蜻蜓FM的核定用户占比近90%；蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM的单次时长也呈现出长时段的分布，半数用户单次收听时长在1小时以上。用户收听频次和时长的重度化推动了蜻蜓FM音频收听场景的多元化发展，成为全场景营销的重要基础。
蜻蜓FM用户在全天的多个时段都会收听蜻蜓FM，且收听的用户占比会由早到晚不断爬升，在晚间形成高峰。蜻蜓FM用户收听蜻蜓FM的场景十分广泛，犹以晚上睡前（69.1%）、午休时（36.1%）以及做家务时（31.7%）三个场景为主。这充分体现了音频的伴随特性，也奠定了音频全场景营销的重要基础。
蜻蜓FM全场景生态的构建，离不开用户在不同场景下的收听习惯的培养。而收听蜻蜓FM的智能设备的多元化发展和普及，也在加速这一进程。在蜻蜓FM核心用户中，他们除了都用智能手机收听蜻蜓FM外，还有12.1%会使用平板电脑收听，8.6%会使用PC电脑收听，8.3%会使用汽车智能硬件收听，以及7.5%会使用智能音箱收听。收听设备的多元化发展一方面能够延展用户的收听场景，另一方面也能为音频场景营销提供更多的可能性。
基于用户收听频率和时长的重度化，收听场景和设备的多元化发展，音频全场景时代的雏形得以显现，而这也意味着音频营销也同样能切入到不同的用户收听场景中，实现场景化的音频营销。 音频生态的构建离不开高品质音频内容的持续高效供给。有25.5%的用户是为了满足对高品质内容的获取需求而收听蜻蜓FM，其中96.9%认为蜻蜓FM满足了他们的这一需求；有37.2%的用户在意蜻蜓FM是否内容品质高，并且98.9%对此感到满意。由此可见，高品质内容成为用户收听蜻蜓FM的重要动机。而高品质也成为蜻蜓FM的重要名片。
作为国内主流音频平台的蜻蜓FM以高品质的平台气质和内涵集聚了大量核心优质用户，并不断满足他们的音频内容消费需求。在这样一个过程中，蜻蜓FM的媒体价值和营销价值日益放大，并以各类成功案例的不断涌现来推动广告营销这一商业模式在音频领域的运用和发展。未来广告营销有望成为网络音频重要的收入支柱，音频平台也将成为广告主和品牌方认可和持续投入的优质高效媒介渠道。 |
