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抖音和快手正变得越来越像。近期，抖音推出极速版，跟快手极速版的拉新补贴模式几乎一模一样。 虽然诞生之初，两款 App 的基因并不相同，但在前进的路上，正面交锋在所难免：无论是 " 城市带动乡村 "，还是 " 农村包围城市 "，流量触顶之际，他们之间的界限正变得越来越模糊。先是快手做了大屏版，单列下拉的信息流神似抖音；现在，抖音也出了极速版，不仅采取红包补贴来裂变拉新，在 " 关注 " 界面，也采用了快手的双列点选展现方式。 8 月 30 日，抖音极速版在 OPPO 应用市场最先上架，随后在华为、应用宝等安卓软件商店陆续上线，目前尚未推出适用于苹果手机的 IOS 版本。七麦数据显示，上线 40 余天，其下载量已经超过了 1800 万。 艾媒咨询的报告称，超过 40% 的抖音用户都在使用苹果设备。只在安卓商店上线极速版，抖音杀进下沉市场的意图十分明显。
抖音极速版的拉新策略可谓十分接地气，采用了趣头条的网赚模式。初次使用，便会弹出 "38 元 " 的现金红包，1 块多的新人红包即刻到账。完成观看视频、邀请好友、签到等任务，就可以领取金币。 每隔一个小时，用户还可以开一次宝箱，获得随机数额的金币。
抖音极速版使用界面 在推送逻辑上，极速版比主 App 稍显下沉，健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集，技巧、科普、专业知识类内容相对较少；在功能上，极速版仅保留了观看功能，不能直播、不能发布视频，也没有电商入口。 抖音加速下沉 与主 App 不同，在 " 关注 " 界面，抖音极速版采用了快手的双列形式，这更符合快手用户的使用习惯，似乎想争取快手用户。而在 " 首页 " 界面，抖音极速版则延续了单列沉浸式下拉的信息流形式。
首页采用单列，关注页采用双列 在观看视频时，围绕着红包的进度条会转动。根据 36 氪的使用体验，观看视频 20 秒，进度条转满一圈，此时打开红包可以随机获得 2~100 不等的金币。不过，10000 金币才相当于 1 元，只有当现金满 0.3 元，用户才可以提现。也就是说，你至少要有 3000 金币、观看超过 100 分钟的视频，才有提现资格。 相比之下，" 拉人头 " 来钱更快。首次邀请好友，可获得 2 元现金奖励；好友观看视频满 3 天，可获得最高 10 元的现金奖励；好友观看视频，你可以收获双倍金币。从红包金额的分配上不难看出，抖音极速版更鼓励用户去拉新。 邀请好友直接现金奖励和翻倍金币这种方式虽然老套，但在非常娱乐性的、有穿透力的短视频领域，补贴的裂变方式在下沉市场依然奏效，这在快手极速版上体现得十分明显。 2018 年 9 月，快手便推出了极速版，采用的也是网赚模式。网赚论坛上的信息显示，使用快手极速版刷视频，单个账号每天最多可以赚到 3 块钱。而在十一期间，快手极速版也推出了 " 国庆天天赚 " 活动，最高可获得 66 元红包。 据《晚点 LatePost》报道，快手极速版公开上线 20 天，就突破了千万日活。 越来越像的抖音和快手 早在抖音模仿快手之前，快手就开始模仿抖音了。2018 年 11 月，快手推出了神似抖音的 " 快手概念版 "，后于 2019 年 8 月更名为 " 快手大屏版 "，展现形式为抖音式的沉浸下拉，界面与抖音相差无几。 智氪研究院的数据显示，5 月快手和抖音的用户重合度达到了 46.5%，在一年前，这一数字仅为 18.7%。此外，两个平台的大 V 也深度重合。快手高级副总裁马宏斌曾透露，快手前 100 名的大 V 有 70 个是抖音用户，抖音前 100 名的大 V 有 50 个是快手用户。不过，在人均使用时长上，抖音要高于快手。
目前，抖音的日活超过 3 亿，2 亿多日活的快手也喊出了 "3 亿 DAU" 的目标。作为字节跳动和快手各自的王牌 App，抖音和快手两款软件正承受着不能承受之重。字节跳动 2019 年的营收目标是 1000 亿，在 9 月份又爆出了将营收目标上调至 1200 亿的消息。 据《中国企业家》杂志报道，字节跳动在 2018 年的 500 亿营收中，抖音贡献了将近一半。今年恐怕抖音还是要能力越大，责任越大了：字节跳动在社交、教育等方面的突围都不顺利。1 月轰轰烈烈的多闪、5 月悄悄上线的飞聊，目前都没有什么大的水花；gogokid 裁员信息不断传出，而 aiKID 已经被停掉。
字节跳动产品概览 感到为难的不只是抖音，快手也扛起了整个公司的上市压力。在一年内，快手先后推出了光合计划、MCN 快成长计划、媒体号 UP 计划、政务媒体 POWER 计划、百万游戏创作者扶持计划、时尚领域 " 冷启动计划 " 和 " 北极星计划 "、以及美食家计划，加大对优质创作者和内容的扶持。 7 月，快手首届创作者大会上给出了如下数据：一二线城市的日活跃用户从 1 月份的 4000 万涨到了 6000 万。这意味着，快手已不再是简单的老铁王国，一二线城市已成为新的增长点。 而在一个月后，抖音也举办了首届创作者大会，除了公布 " 创作者成长计划 " 外，抖音总裁张楠也开始谈论 " 信息普惠 " ——这原本是属于快手的标签。 2019 年 1 月，抖音的月活达到 5 亿。这意味着，抖音能渗透的用户不多了。对比长视频产品，爱奇艺和腾讯视频 APP 在月活达到 6 亿左右后，用户增速基本停滞，甚至开始下降。如果抖音也遵循这一规律，按照它此前的月活增速，在 2019 年，它势必会碰到天花板。
极速版的存在与合理 补贴的方式，在下沉市场依然能够奏效吗？通过羊毛吸引来的用户，又能有多少留存？ 我们不是没有见过故事的另一面。下沉市场三巨头之一的趣头条，正是靠现金红包来诱使用户下载使用。而当它开始试图减少补贴、降低成本，增长的故事就结束了。 趣头条最新发布的 Q2 财报显示，其净营收增速从 Q1 的 373.3% 跌到了 187.9%，季度净亏损比去年扩大了一倍多。此外，用户数据也不乐观：趣头条的日均用户使用时长已连续两个季度下跌，日活与月活用户增速也在下滑。 今日头条极速版、趣头条等新闻产品发红包已经不太灵了，但或许在短视频领域还能行得通。毕竟，与读新闻不同，娱乐是人性的刚需。不间断推送的精品内容所带来的爽感，你很难拒绝。 这不仅仅适用于中国的城市农村，在美国、日本等相当成熟的市场，短视频产品还是能够突出重围、站稳脚跟。中国几乎所有的社交产品、流量产品出海之路都不顺利，但抖音海外版 Tik Tok 做到了：它甚至已经显著分走了国外用户在 Facebook 、Instagram 等头部社交网站的停留时间。 Sensor Tower 的数据显示，TikTok 在全球的下载量达到 12 亿次。其中，美国的下载量达 1.05 亿次，而日本的手机网络用户中，每十个人就有一个人使用 Tik Tok。
回到抖音极速版，既然它满足了刚需，又有红包补贴，那么在用户留存上，或许不会面临趣头条的困境。如果轻轻松松刷刷手机就能挣钱，还需要计较羊毛的多少吗？ 抖音推出极速版，除了抢占下沉市场外，也对抖音这款产品本身进行了补充。在诞生之初，抖音只是一款简单的短视频工具。三年间，它不断扩张、变得复杂，日益成为 " 信息流 + 电商 + 直播 + 社交 " 的综合性产品。此时推出极速版，只保留简单纯粹的看视频功能，也是印证了那句话，最简单的才是最有效的。 |
