|
聚美优品要退市了 1月11日，陈欧提出要将聚美优品私有化。私有化的意思，也就是让聚美优品从纽交所退市。 为什么要退市？陈欧说，聚美优品的价值在美股市场被严重低估，私有化之后方便企业灵活转型。 聚美优品如今的价值都多低？我们要与其上市的时候作对比。 2014年，成立仅4年的聚美优品赴美上市，发行价22美元/股，市值达34.33亿美元。
那时候，作为纽交所两百多年历史上最年轻的CEO，聚美优品的创始人陈欧只有31岁。那一年陈欧鲜花着锦，是媒体众星捧月的宠儿。大家都以为那只是开始，没想到那已经是结束。 同年，聚美优品遭遇“假货事件”，股价在一个月内跌至11美元，直接暴跌了一半。此后由于转型不成功，聚美优品的股价一路狂泻至2美元左右，再也没能爬起来。 短短5年时间，市值从34.33亿美元跌到2亿美元出头，暴跌95%，陈欧到底做错了什么？ 要回答这个问题，我们应该先回答另一个问题，聚美优品快速起家盈利，四年就能赴美上市，陈欧做对了什么？
“我为自己代言”的陈欧曾经踩中了两个风口 聚美优品的成功可以说是踩中了两个风口。 第一个是团购。 2010年，聚美优品的名字还叫团美网。所谓“团美”，意思就是团购美妆用品。那时候团美网每天主推一两款人气化妆品，让消费者可以低价团购。在今天看来这种模式已经烂大街了，但在2010年，团购市场简直是一片大蓝海。 爱美的女性用户一传十、十传百，团美网很快就火了起来。改名后的聚美优品，踩着风口，理所应当的就成为了当时中国最大的化妆品团购网站。 但随着团购生意的红火，模仿者也蜂拥而至。这时候，陈欧踩上了第二个风口：自造网红，让聚美优品成功出圈。 聚美优品最早进入大众的视野，是2012年的一支经典广告。 “梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。 我是陈欧，我为自己代言。” 在那个一分多钟的广告视频里，陈欧本色出演聚美优品创始人。俊朗的外表、极具个性的表达，迅速击中年轻人的心，“我为自己代言”成为了当年最火流行语，与李佳琪的那句“OMG买它”相比，影响力是有过之无不及。 “陈欧体”的走红带来了惊人的流量。在这之前，聚美优品的每日流水只有1000多万，在这之后，每日流水直接翻了一倍！ 与此同时，陈欧也成了网络红人，他活跃在微博与综艺节目当中，不断给聚美优品引流，那是聚美优品与陈欧的好年代。但热闹之中风云突变，一场致命危机正在酝酿。
它在起飞的地方落下来 在电商行业，“假货问题”原本是谁都绕不过去的一道坎。但纵观淘宝、京东与拼多多，它们凭借后期的精细运营，最终都能从坑里爬出来，重新赢回消费者的信任。 为什么栽在其中的聚美优品，偏偏就爬不起来？ 首先，走上网红之路的陈欧有点过度自信，冲动自废了武功。 那时候的陈欧，微博粉丝将近4300万，是雷军是2倍。他一边在微博发红包和自拍，烦恼自己的发型问题，一边频繁在《天天向上》《非你莫属》等综艺节目露脸。网红的身份，一度盖过了他CEO的身份。
于是，当聚美优品爆出售卖假货，而问题主要出现在第三方卖家身上时，他做了一个最粗暴的决定——不严厉打击售假商家，而是直接砍掉所有非自营商家！ 这造成什么后果？聚美优品有一半多的成交额都来自第三方卖家，这直接导致了平台成交额减半。业绩暴跌，股价也应声下落。 砍掉第三方卖家后，聚美优品开始转型，主打“全球直采、平台自营”。 然而当聚美优品开始转型，这时候的市场已经完全变了。 最初的一年，聚美优品做跨境电商，与日韩欧美的多个美妆品牌直接合作，建立了“极速免税店”，很快贡献了平台45%的交易额，重新撑起了聚美优品的半壁江山。
然而问题也很快暴露。跨境电商的运营成本高，虽然成交额在上涨，但利润并不高。因此股市对它并不看好，股价也依旧下跌。 与此同时，2015年的阿里和京东也纷纷发力跨境电商，而且补贴力度更大，覆盖品类更多，相比之下，聚美优品并没有竞争优势。 更糟糕的是，2016政府下发了408新政，跨境电商的运营成本变得更高，运转周期变得更长。这对于聚美优品而言无异于雪上加霜，于是其订单量直接缩水60%。 根基薄弱的聚美优品无力应对市场巨变，于是在业绩几番大起大落之后，它终于奄奄一息了。
时代抛弃你时，连声再见都不会说 毫无疑问，聚美优品和陈欧都曾经辉煌过。但江山代有才人出，在这个一切都加速发展的时代，各路英雄已经无法再各领风骚数百年，能坚持数十年不衰落，已经算是奢侈。 纵观如今电商市场的格局，属于聚美优品的时代无疑已经过去了，如今它的市场份额已经只剩下0.1%。
如今这里是属于阿里、京东、拼多多的斗兽场，它们之间的竞争正愈演愈烈。而苏宁、国美，它们也要十分努力才能勉强挤上牌桌；曾经辉煌过的当当，同样正在被边缘化；还有更多的玩家，已经在市场消失无踪。 要论网红带货，属于鼻祖陈欧的时代也过去了，如今这里是李佳琪的时代。 现在人们买货不再需要绕着弯去贩卖情怀，主播们有一说一，直接一句“上链接”，货品就能被飞速抢购一空。 无论是商业模式还是营销方式，消费者总是喜新厌旧，企业总是要推陈出新。机会来了，抓住了，企业就起来了。下一个机会来了，企业错过了，也就倒下了。 时代洪流滚滚而下，未来这里依旧还会出现新的人。 |
