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文/刘步尘 越来越多农村家庭渴望把厨房装修得和城市家庭一样漂亮，直接决定了农村市场将在下一场厨电普及运动中扮演重要角色。换言之，作为目前户均拥有率最低的家电产品，厨电在可以预见的未来仍然具有巨大发展空间。 2019年，越来越多人认为家电市场正在进入存量竞争时代。 人们普遍关心一个问题：这是否意味着所有家电产品都将遭遇增长瓶颈？ 答案可能是否定的。可以肯定的是，厨电在可以预见的未来仍将保持快速发展，虽然2018年以来增速较以往明显放缓。 为什么说厨电仍然具有巨大增长潜力？ 原因有二：首先，厨电是所有细分家电产品中普及率最低的产品，低普及率意味着增量空间大；其次，越来越多农村家庭渴望把自家的厨房装修得和城市家庭一样漂亮，农村市场将成长为厨电普及的主力。 在可以预见的未来，中国社会消费升级仍将持续，人们对更高生活水平的向往必然带动厨电需求持续增长，这正是厨电企业的机会。 目前，很多农村家庭已经拥有彩电、冰箱、洗衣机等产品，但配置了烟机、灶具等厨电产品的厨房依然较少。 中国厨电大致分为三个阵营。第一阵营是专业厨电企业，这个阵营支撑了中国厨电市场半壁江山。专业厨电企业虽多，但真正建立品牌影响力的企业仍屈指可数，其中方太、老板、华帝表现最为亮眼，并称“厨电三杰”。 第二阵营是传统家电企业，如海尔、美的、格力、创维，等等。和专业厨电企业不同，这些大型家电企业在厨电领域强于国际市场，弱于国内市场。 第三阵营是国际品牌。近年来，国际品牌纷纷涌入中国厨电市场，从媒体报道看，仅2018年就有惠而浦、AEG两大品牌进军该市场，而GEA、斐雪派克、西门子、米勒等国际品牌则更早进入。 近年来，厨电行业有一个名字被人们反复提起，它就是厨电三杰之一的华帝，无论品牌形象还是产品形象，以及在资本市场的表现，该品牌均呈现强劲上扬的态势。 2019年，中国厨电市场整体低迷，但华帝表现依旧可圈可点。 一、盈利能力持续攀升，经营质量越来越高 近年来，中国家电行业有4家上市公司表现亮眼，它们是老板、格力、华帝、美的，四家企业有一个共同点：净利润率均在10%以上。 以2019年上半年为例，老板电器净利率19%，格力电器净利率14.2%，华帝股份净利率13.5%，美的集团净利率10.44%。 且说华帝。2019年三季报发布后，中信证券给予华帝股份“买入”评级，申万宏源亦给予“推荐”评级。 一般认为，华帝净利率持续提升得益于产品和品牌高端化转型战略效果开始显现。 华帝股份的官方解释则是：“得益于公司产品高端化，管理精细化及降本增效。” 华帝管理层坚持认为，华帝必须建立强大的品牌力，而品牌力的提升需要持续投入，“当大家看到华帝营销费用率上升的时候，更应该看到华帝营收及盈利能力有更大的提升。”显然，华帝走的是一条高投入、高产出的路子。 投资机构认为，一个企业的投资价值取决于两大因素：一是实际盈利能力，二是预期盈利能力，两个指标共同构成一个企业完整的价值判断。假如一个企业它的实际赢利能力很强，未来盈利预期也很好，那么这个企业就具备了投资价值。华帝股份就是这样的企业。 二、明星产品越来越多，用户群体持续年轻化 产品开发方面，华帝坚持“上市一代、开发一代、储备一代”，近期开发与中远期研发相结合。 以2019年AWE为例，华帝参展主题为“AI中国 AI时尚”，将AI智能与时尚生活合而为一推出三款创新产品：瀑布浴热水器GH8i、干态健康洗碗机V7、智能蒸烤一体机YD02。其中，华帝干态洗碗机已成为2019年度明星产品。 在12月13日举行的第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典，华帝干态洗碗机JWD8-V7是抽屉式行业唯一被授予红顶奖的产品。 鉴于干态被认为是洗后存储最佳解决方案，有关协会正在考虑将干态上升为洗碗机行业标准，从标准层面推进产品发展。 近年来，华帝新产品群星灿烂，如魔镜烟机、魔碟灶，智能蒸烤一体机，都曾经是当年的年度明星产品。 止于目前，华帝已先后推出聚能燃烧、纳米自洁、蒸水洗、智能语音控制、悬浮式翻转炉头、智能火力精控、瀑布浴自识别技术、0.9L专利温控舱、双泵主动去水技术、DP双龙卷深层洗净技术等多项专利。 新产品为华帝营收增长做出了实质性贡献。以2019年上半年为例，华帝洗碗机、蒸烤一体机、电烤箱，销售同比增长分别为84.9%、573.5%、29%。 华帝产品创新力度大，与董事长潘叶江拥有强烈的产品情结息息相关。潘叶江最爱说的一句话就是：“我是华帝的董事长，同时也是华帝的产品经理”。他说自己最大的乐趣就是琢磨产品，每到朋友家一定去人家厨房转转。 一个企业的董事长如此热爱产品，你可以想象出它产品的竞争力有多强大了。 三、品牌高端化明显，时尚科技渐成品牌基因 2019年，华帝的年度传播主题是“时代中国，时尚生活”。至此，华帝已连续三年将“时尚”作为传播主题，折射出华帝将时尚进行到底的决心。 华帝采取双代言人模式，前有林更新，后有吴亦凡，两大顶级男星加持，合力将华帝品牌年轻化推向极致。
目前，“时尚”已成为贴在华帝身上最清晰、最牢固的标签。 事实上，在潘叶江的意识里，华帝不仅年轻时尚，还应该富有科技感，时尚与科技两大元素共同构成华帝品牌的完整内涵。据他讲，近年来持续推进时尚化路线，让华帝用户群年轻了至少15岁。 华帝品牌战略已赢得业界广泛认同。2019年，华帝先后荣获“品牌价值500强”、“年度影响力品牌”、“杰出品牌奖”、“年度风云品牌奖”等奖项。 华帝品牌力的提升从品牌价值层面得到体现。2016年，华帝品牌价值140.05亿元；2017年增长至151.27亿元，2018年进一步提升至193亿元，并于2018年首次跻身“BrandZ™2018最具价值中国品牌100强”排行榜。 升级战略带来的好处显而易见，技术升级带来了产品溢价；品牌升级带来了品牌溢价，两大溢价合力推高了华帝盈利能力及资本市场对华帝的信心。 四、企业战略日益清晰，四轮驱动已然形成 2019年12月9日，华帝2019未来厨房发布会在上海开幕，“非典型”表现方式强化了品牌时尚调性的同时，也准确诠释了华帝对未来厨房的理解。 “高端品质厨房空间的引领者”的定位，是华帝企业发展史上又一次重大突破，华帝瞄准的不再只是厨房的一部分，而是整个厨房空间。
实际上，2015年华帝既已确立高端智能厨电定位，确立人工智能发展方向，确立从厨电单品向整个厨房空间升级的理念。 这场发布会被媒体称为“只有上半场没有下半场”，我知道这是华帝的一个伏笔，答案将在今年3月份的AWE揭晓。 目前，华帝已形成四轮驱动模式，哪四轮？技术、品牌、管理、渠道，犹如一辆战车的四个轮子，合力驱动企业澎湃向前。 毫无疑问，2019年的华帝是精彩的，但我更愿意相信，2020的华帝值得期待。 （作者系家电行业资深观察人士） |
