|
导读： 品牌需不需要保鲜？需不需要年轻？这个误导无数企业家的命题是品牌专家设定的陷阱之一。 品牌是否年轻跟产品有关，产品老化了品牌自然衰退，跟怎样传播无关。就似屈臣氏，虽然还在经营时尚的化妆品，但谁还会把它当潮流与风向标看？ 还有一种观点，认为取悦年轻人的品牌才是年轻的。 年轻人需要取悦吗？我认为毫无必要。年轻人是未来，不是现在，在他们各方面都要小心翼翼适应社会的时候，在他们还没有成为主流消费主体之前，强调满足00后的诉求，无异于定娃娃亲，要多不靠谱有多不靠谱。 品牌老不老，产品说了算。 日前，奢侈品牌Dior发布了一条关于其经典IT bag（注：“必不可少”的包包）“马鞍包”的宣传片，其土味浓烈的风格引来吐槽无数，如下：
我们很难确定这是否是奢侈品牌年轻化的一种尝试，但是无疑这会引发相关的一些讨论。在美国，千禧一代（注：1982年至2000年出生）的人口总数为7550万。他们有着极强的购买力，每年花费2000亿美元，被认为是几代人中最具有消费能力的一代人。在中国，千禧一代约有4.15亿人，占中国总人口的31%预计他们的平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元。 他们已经或正在成为未来10年消费格局的主导者，所有人都喜欢新的消费者。这些年轻人的出现，意味着更大、更不同的市场，他们的喜好、区别度以及注意力渠道的迁徙也会引发新的营销方式。这种对“年轻人主导未来消费”，往往让市场营销陷入狂热，而容易走入误区——我们希望“品牌年轻化”，然而年轻人却并不买单。 一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。 无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。他们观察年轻人的一切，去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼…… 在很多品牌年轻化的营销案例中，确实能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。 每个时代都不缺对当代年轻人群的误解，好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。年轻人们的身上总会被贴上很多标签：叛逆、自我、享乐、懒散、不上进……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们，也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。 从去年嘻哈风到今年街舞潮，嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙； 表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜； 如果品牌有钱任性，还可以启用一招杀手锏——流量明星。 先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，并打动了年轻人的心呢？ 品牌年轻化到底是为了解决什么问题？ 1、人群变化与品牌定位不匹配 品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择： 一是跟随原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简单，他们会认为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。（这里主要是指2C品牌） 另一种选择就是放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候就需要进行品牌年轻化。 相比第一种策略，品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例，成为了品牌主的最佳选择。 2、时代语境与流行文化的变化 传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得非常明显。 网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。 移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
如何进行品牌年轻化？ 90后、00后已渐渐成为主流消费力量，今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手： 1、输出的内容要有网感 品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。 如何让内容输出更有网感？方向上需要定好品牌的人设属性，在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员，有几个小技巧值得参考： 通过娱乐化的方式去讲述品牌内容；偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力；多关注热点事件、网络流行语，并快速理解应用；利用新的表现形式，如长图插画、表情包、段子、短视频等；对网络亚文化现象进行了解关注。 当然上面的技巧也都要视情况使用，过度使用也会让人反感。 2、注重用户的自我个性表达 90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达： 2.1品牌帮用户表达发声 近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。 通过产品的包装也好，通过海报设计也好，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。
也就是说，一方面品牌方让产品新媒体化，产品包装便是品牌价值的输出渠道；另一方面建立品牌社交价值，让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。 当然这一切的前提是，品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。 2.2品牌让用户彰显自我 每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化，品牌不仅需要帮助用户发声，还需要创造机会，让用户能够自我表达。
比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。 2.3品牌重视用户反馈 年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用，也在于用户本人对品牌的深度互动，也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达，心理学上也证明了类似效应，越是参与到某一事件，越对该事件有正面评价。 那么对于品牌方而言，客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要，有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中，公示用户的昵称，就能取得用户的认可及好评。 3、快速沟通快速反馈 QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快，用户的等待时间也在不断缩短，即时沟通已经无处不在。
对内容输出而言，热点事件可能过了两三天就已经凉了，想要再借势推广已经效果不大；对危机公关而言，以往的12小时内回复已经失效，若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了；对于客户反馈、客服而言，及时的重要性更是无需强调。 业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队，以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通，快速进行用户反馈已经成为业界共识了。 4、产品及渠道的年轻化 品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。 收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。通常来说，年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。 另外，年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差，如今年春节以来的抖音渠道红利，已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道，《创造101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。 用户的注意力分散到哪，去哪推广就对了。
年轻化 ≠ 年轻人化 所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态，有人年过半百却依然乐于挑战，充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样，并不只是穿衣打扮上的差异，更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达，比如下面这个“极端”的案例： 年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。 但就是这样的一个组合，却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。 除了将“年轻”与“年龄”划上等号，品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区： 用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌 流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。 然而年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。 或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于：品牌是否真的由内向外的年轻态，而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情： 生搬硬套的尬聊卖萌，只是品牌方偷懒的做法，不但不会让用户认同，还容易造成“土味”感觉。 年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度，对世界的好奇新以及面对未知的勇气是年轻人的共性，他们不需要别人告诉他该怎么做，也不喜欢谄媚讨好的行为，他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。 比起广泛讨论正在忍受的生存压力，他们更爱精神角落的自在 2017年就是“丧文化”的天下，但最终在年尾被“佛系文化”所取代。因为抱怨和自嘲过后，他们发现，对于生存压力，根本是计较不过来的，索性别计较了。看似平和但总是无奈。更何况，压力这个东西并不是所有人都愿意去直接面对的。比起现实生活的压力，精神世界的满足显然更得人心。 如今我国的文化演艺类消费逐年增加，而且发展态势很好；此外，人们在教育文化娱乐方面支出年年攀升，这其中的消费主力正式当下的年轻人。压力并不能带来真正的快乐，但精神角落得到充实却能让他们获得满足。
比起获得他人的认可，他们更在意自我满足 物品选独特的，生活要个性的，别人的目光是无所谓的。这是年轻人的处世哲学，和被别人冠上某种称谓贴上某种标签相比，他们更希望活出自我，表达自我。甚至当下的年轻人已经开始享受独立的状态：一个人吃饭、娱乐、生活并不是孤单的表现，反倒是一种更自在的生活方式，而他们享受其中。 年轻不该浮于表面，绝对不是只改个包装，换个LOGO，而应该是整个系统化的工程，不仅要从品牌价值观入手，更重要的是产品本身是否确实满足了年轻人的需求。许多营销人学习江小白、小米，但是只学其形象而不学其产品，终究是隔靴搔痒，画虎不成反类犬了。 |
