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最近几年，金融业发生了翻天覆地的变化。一方面，金融与科技的融合成为不可逆转的趋势，科技力量的加持让传统的金融业焕发出新的生机。另一方面，随着年轻消费人群的崛起，他们超前的金融消费观念为金融行业释放了无穷的潜力。36氪发布的一份消费金融行业研究报告显示，2018年我国消费金融市场规模约8.45万亿元，预计2020年将达12万亿元。 巨大的市场潜力也让行业热度持续升高，互联网巨头纷纷布局金融业务，众多传统金融机构也面向互联网开辟新的战场。不过，与此同时，“头部效应”也越来越明显。首先，头部企业在科技实力和场景能力上掌握着明显的优势，能够在多场景中满足消费者的一站式需求。其次，由于年轻消费者尤其是下沉市场的消费群体普遍缺乏专业的金融素养，因此他们对头部品牌往往持有更高的信任感。 平安显然是消费金融市场中不折不扣的头部企业。这一点从它一年一度的“1.08财神节”也能看出来，从最初的牛刀小试发展到如今被称为金融业的“双十一”，销售额也不断刷新纪录。今年的第六届平安财神节活动上线半个月以来，已经累计实现成交金额1.7万亿，同比增长68%。1月8日当天单日成交额突破1500亿，同比增长20%。那么，平安是如何实现持续增长的？平安在激烈的竞争中突出重围又靠的是什么？
场景能力做后盾 诺贝尔经济学奖得主罗伯特·C·默顿认为，科技的发展伴随着金融的创新，金融科技会让金融变得更加普惠，让更多的人得到更好的金融服务。 不过，前提是让科技成果赋能具体场景下的业务，才能创造出新的用户价值，这也是金融企业的方向所在。一来用户在教育、医疗、交通等不同消费场景中都存在不同的金融消费需求，二来针对不同消费场景，金融市场存在着种类繁多但缺乏体系的高门槛认知的金融产品，也会给用户带来额外的风险和负担，用户对一站式服务同样有着强烈的需求。平安将自身的科技实力与场景能力进行了深度融合，为用户提供一站式的服务成为可能，这也形成了平安在消费金融市场中的核心竞争优势。 近几年来，平安开始进行“科技赋能金融”“科技赋能生态”“生态赋能金融”的闭环战略升级，布局AI、大数据、云计算等前沿技术，探索如何用科技来重构金融消费中用户、产品和场景的关系。同时围绕着医疗健康、金融服务、住房服务、汽车服务、智慧城市服务五大生态圈，不断丰富金融生活场景，实现客户价值转化，改变综合金融过去单纯以产品为导向的交叉销售模式。 一年一度的“1.08财神节”就是平安的场景能力最直接的展示。每年的财神节活动期间，平安发挥集团资源整合的优势，联合旗下的保险、银行、投资等众多业务板块、上百款金融生活产品齐上阵，精准对应了消费者在各个场景中的具体需求，实际演绎了“一站式购买”，为消费者带来了更加便利的消费体验方式。 今年的财神节活动，平安更是将自身的场景能力进行了创新升级，结合互联网金融“场景下沉，双线融合”的新型发展定位，探索出一条体验式主题场景消费模式。具体来说，在消费人群下沉、消费者外延迅速扩大、消费结构升级的趋势下，平安围绕日常生活中的高频场景，精准推出相对应的产品，让消费者各取所需，同时通过系列金融科普知识提升用户金融消费素养，潜移默化地结合用户需求种草产品。 比如，平安洞察到理财、健康、出行、年货等大众需求，在今年的财神节中，主打“年终理财”“合家健康”“春运出行”“置办年货”四大主题场景，涵盖平安旗下的保险、银行、投资、寿险、养老险、健康险等各项业务，挑选了普适性更强、更接地气的产品。另外，在线上场景中，平安优先首发了两款产品：一是平安产险宠物假日无忧包，以“假日无忧”“绝育无忧”“健康无忧”三款无忧概念产品，解决人们养宠的各项难题；二是汽车之家自驾游首款自营产品“独库公路8日游”，成为“场景化”金融消费的一大亮点。 可以说，财神节带来了金融服务和消费场景的改变，搭建了高度融合的多元渠道，实现了专业公司间的协同，让用户可以一站式、轻松穿透到平安集团内各公司、各个应用场景，实现“客户在哪里，金融就在哪里”。 用户教育是根本 占领用户心智，对所有行业来说都是重要的一点。定位理论的创立者杰克·特劳特认为，公司要能创造与众不同的价值，所有的技术和创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值、一个用户头脑中的定位，以定位来引领企业的战略和运营，从而获得高质量、可持续的发展。特劳特所强调的就是要占领用户心智。 在金融行业，这一点显得尤为重要。不得不说，金融业的高门槛对多数人来说都是一个考验，金融企业要想真正占领用户心智并不容易。用户普遍对金融缺乏系统专业的认知，因而对五花八门的金融机构、金融产品容易产生不信任的态度，或者因为错误认知而导致上当受骗，自身利益受到损害。这也是消费金融行业与快消等其他行业相比，用户决策周期普遍更长的原因所在。 据中国人民银行《2019年消费者金融素养调查简要报告》显示，2019年全国消费者金融素养指数平均值仅为64.77，有88.27%的消费者认为金融教育“非常重要”或“比较重要”。《金融消费者教育现状与展望》报告显示，大学生、城市外来务工人员、老年人以及农村地区人群四类群体的金融风险识别能力最为不足，是电信诈骗、金融骗局的重灾区。 因此，在金融行业，用户对于提升自身的金融认知水平有着广泛而迫切的需求。也正因为如此，金融企业要想在激烈的市场竞争中突围成功，除了要具备基本的科技实力、场景能力，还要拥有针对用户的教育能力，从而牢牢占领用户心智。 基于长期的用户洞察，平安发现了这一点，并走在了行业的前列。今年的财神活动，平安在提供一站式金融消费体验的基础上，更侧重于金融知识教育的普及与推广。平安联合旗下寿险、银行、产险、证券等子公司，在全国超2000家线下门店，推行“钞能力学院”之“百城千店·国民课堂”金融知识普及活动，通过大规模的金融科普教育，帮助国民合理规划理财和投资，提升金融消费的“钞能力”。
在“钞能力学院”第一课上，平安董事会秘书兼品牌总监盛瑞生对此给出了这样的解读：一是“知财善用”，赋予国民专业理财能力。在金融消费前端，通过教育服务赋能，传达专业且实用的金融风险管理知识，让消费者拥有主动权与自我理财能力。二是“财为所用”，赋予国民创造美好生活能力。结合不同场景推出产品组合及贴心服务，让消费者通过财富的合理使用及规划，实现物质财富增值，创造美好生活。 可以看到，平安财神节扮演了一个保障消费者权益、提升其金融消费素养的重要角色。从金融行业长期发展的角度来看，以知识赋能金融消费者的可持续成长，不仅对金融行业有着不可估量的意义，企业也能牢牢占据用户心智，在市场潜力充分释放的过程中切到最大的一块蛋糕。 立足行业做突围 纵观整个金融行业，在与流量和场景优势明显的互联网巨头同业竞争之时，不少金融企业在突围的过程中都选择将目光对准到互联网，希望借用现有电商那一套模式，找到新的消费路径和蓝海市场，结果并不尽如人意。 这一结局是显而易见的。从目前来看，电商模式在很大程度上还是主要聚焦在线上，线上线下双线场景并未完全打通，消费形态上也属于快决策和短期冲动性消费。金融行业与之相比，产品形态更复杂，消费者决策周期更长，消费者需要时间的培育、金融知识的教育……这些行业特性，都决定了直接移植“传统电商模式”的做法不可取。 反观平安的做法，立足行业本身，深挖消费痛点，才能在激烈的行业竞争中突出重围。平安“1.08财神节”就是一个例子。作为平安打造的一场规模盛大的金融生活消费狂欢节，财神节被誉为中国金融界的“双十一”，但它绝非消费者认知中的电商“双十一”那么简单。它以服务、场景为王，弱化非理性、抢停售的促销手段，强化高质量产品、体验式服务，让消费场景与金融服务之间形成一种互为引擎、相互推动的生态关系。 更重要的是，财神节通过打通线上、线下的渠道优势，建立起产品、场景、决策三个层面的多聚合服务模式。产品上，平安财神节在线上力推的所有金融产品，在全国各地平安门店中也同时供给客户了解、咨询和购买。场景上，平安在各APP平台同步打造“财神剧场”、玩集财神卡、玩摇钱树等趣味社交互动，让消费者足不出户就能感受到节日体验；与此同时，线下门店则延续了传统佳节的氛围，消费者可以随时走入线下场景，在有温度的代理人服务中，增长金融财富知识，做好新年理财规划。 更值得一提的是，在决策上，通过“百城千店·国民课堂”金融知识普及活动，帮助消费者提升专业理财能力和金融消费素养，助力其更科学快速地进行金融消费的决策。这一深度基于行业特性的创新做法，具备长期的正向价值，能够为整个行业赋能，在更广大的金融消费池里，形成良性循环的活水源头。 由此，平安打通了线上线下的资源，从而为消费者提供一体化、多元化的服务。线上的主题场景+爆款产品组合可以同步到线下，而线下借助门店一系列的金融知识普及公开课，在帮助用户提升金融素养的同时，也为门店带来了新的流量，进而用线下流量反哺线上，形成了一个完整的营销闭环。这种创新模式也打破了金融行业长期存在的线上线下客群割裂的现象，以线上线下流量互通挖掘更多潜在优质用户，提供更为全面的一站式服务。 平安是明智的。任何脱离行业本身的突围都会注定无果而终，而平安基于对行业特性的深刻洞察，构建自身的场景化能力，以用户教育牢牢占据用户心智，打通线上线下形成营销闭环，多管齐下，最终实现蜕变。因此，对于整个金融行业来说，平安的实践无疑具有独特的样本价值。 周强 | 文 |
