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到今天，你会怎么来定义瑞幸咖啡这家公司？ 1月18日北京国际会议中心，瑞幸咖啡无人零售战略发布会上，其创始人钱治亚骄傲的宣布，“我们做到了，瑞幸咖啡已实现2019年战略，成为了中国最大连锁咖啡品牌。” 相对应的是，2019年公司直营门店数量达到4507家，用户数超过4000万，其中无论从门店个数、月均交易客户、月均销售商品数及总商品收入来看，都明显表明，瑞幸咖啡正在加速成长。
可整场会议听下来，仔细研究新战略的背后，你会发现，即使为自己戴上了“中国最大连锁咖啡品牌”的帽子，瑞幸咖啡却从不局限于外界给自己划定的边界，不断突破、尝试，一次次给市场以惊喜。 “瑞幸咖啡到底是什么呢？实际上，我们致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台，为客户创造更大价值。”钱治亚在发布会上划重点。
从产品零售到平台构建，瑞幸咖啡从什么时候开始布局这一步，又将如何实现这一步呢？ 2020年，换个姿势卖咖啡 成立不足两年，迅速斩获三轮5.5亿美元融资，但也毫不手软直接烧掉22亿元。后突击上市，于2019年5月17日，瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克，创造了“luckin速度”，狂奔背后，引来质疑不断。 其中最大的质疑来自于，站在连锁企业经营角度，一旦巨额补贴停止，人们究竟还会不会选择瑞幸咖啡，如投资明星朱啸虎就曾直指，“靠钱烧起来的需求，基本都是伪需求。” 如今看来，瑞幸咖啡或许从一开始就压根没有打算“烧”需求，国际巨头星巴克自1998年进入中国，迄今21年，也没能成功挑战速溶咖啡仍占据着中国咖啡市场70%以上的绝对地位。瑞幸咖啡哪儿来的自信？ 那公司烧钱为什么？为流量。 巨额补贴、随处可见的广告营销、精准的品牌定位等，不断加强流量积累，打造品牌。 而当瑞幸咖啡已经用短短两年时间干了过去星巴克二十几年开出来的门店数量时，还要去哪里找流量？又如何怎么用更低的成本获取流量？ 由此，瑞幸咖啡此次发布的无人零售战略之一，即“瑞即购”，咖啡自助零售终端。消费者可以选择在“瑞即购”扫描二维码购买，或直接通过APP选择“瑞即购”下单，最后凭借取货码选择任意一台附近最方便机器完成制作。 据钱治亚介绍，瑞即购整个消费体验过程和门店是一样的，且消费者最关心的价格体系、优惠力度、产品容量、口味等都是与门店保持一致。 如此，在本身门店已经具有一定规模效应的同时，通过自助零售终端可以实现低成本情况下，进一步提升市场占有与渗透率，扩大流量池。 瑞幸，不止咖啡 同期发布的第二大无人零售战略为无人售卖机“瑞划算”。 无人售卖机在中国早已不是个新鲜事物，自2017年资本疯狂涌入后，不过一年，便曝出诸多项目停运、关门等消息。虽相比门店，无人售货机看似在房租、人力等方面具有一定优势，但实际上，运营系统、后期维护、补货及场景等都是需要平衡的重要成本。 此次瑞幸咖啡进军无人零售，有业内人士笑称，“这不就是在炒剩饭嘛。” 但瑞幸咖啡在努力的讲一个“平台”的故事。据钱治亚介绍，“瑞划算”将主要卖两大类产品，一类是瑞幸咖啡自有品牌的产品，另一类则是与公司有深度合作的顶级供应商提供的产品。、 如发布会现场，就有百事公司（PepsiCo）、雀巢（Nestle）、恒天然（Fonterra）、雪莱（Schaerer）、路易达孚（LDC）、奥兰（Olam）、中粮、希杰（CJ）、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商亲自站台，与瑞幸咖啡共同启动无人零售。 除产品提供的种类、品质有一定保障外，“瑞划算”最大的特点是“线下买到电商价”，通过大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，借助“瑞划算”大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售货机便利的同时，还可以享受到电商的低价。 无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。并与公司智能系统无缝对接，运用IoT物联网、大数据和人脸识别等先进科技，创造全新客户消费体验。 在钱治亚看来，瑞幸咖啡构建平台的主要优势在于，“公司推出的两款机器绝不是一台死机器，或一台活机器。它不是人找设备而是设备找人，因为我们会通过APP不断告知新品是什么、爆品是什么、促销是什么。我们提供的产品全是爆款，包括自有商品和全球或作伙伴他们直销的产品。” 而这一切，最核心的东西就是瑞幸本身已经形成的流量池，以及未来还将不断产生的数据，通过数据不断优化客户体验，增强客户参与度和购买频次，形成巨大的飞轮效应，在飞轮效应里，再进一步支撑公司不断扩展网络，给消费者提供更多的产品。 “而愿景”，其实从一开始就没有改变，“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”钱治亚最后表示。 进军无人零售，构建自有流量+自由产品的智慧零售平台，对于瑞幸咖啡的边界，未来还有许多想象力，无论现在盈利与否，至少它又找到了一个新故事。 同时，资本市场反映热烈，截止最近一个交易日，瑞幸咖啡收盘价44.37美元/股，总市值106.6亿美元。 |
