|
2020年1月8日（北京时间），瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）在北京国家会议中心召开战略发布会，以“咖啡机”（luckin Coffee EXPRESS）和“贩卖机”（luckin pop MINI）两款“无人机”杀入无人零售战场。， 主持发布会的瑞幸咖啡CEO钱治亚，此时实控人陆正耀却海外与投资人沟通。因为就在发布会前一天，瑞幸咖啡向美国SEC提交发行5年期4亿美元可转换优先债（假如投资人行使15%额外认购权，融资金额将达4.6亿美元）及发售1200万ADS的两份申请。假如发售价定为30美元（50日均价为35.929美元），发售涉资3.6亿美元，其中上市公司获得2亿美元（假设未行使15%超额配售权）。 可转债及新股发售合共给瑞幸咖啡带来约6亿美元资金，超过2018年5月IPO募集金额。通俗地说“瑞幸咖啡二次上市了”，没敲钟但融资金额更高。 美东时间1月8日，瑞幸咖啡大涨12.39%，1月9日再涨12.44%收于44.37美元，市值108亿美元，超越汽车之家和唯品会成为中概股“百亿美元俱乐部”成员。 1月8日发布会上，钱治亚透露瑞幸咖啡门店数已经超过星巴克中国，“在除上海以外的所有中国城市排第一”。 如果把瑞幸视为“卖咖啡的”，美国投资人会以星巴克为重要参照，后者市值超过1000亿美元。但中国投资人不妨看得更深些：瑞幸经营的是流量，学习乃至赶超的目标是美团。 远的不说，目前关于瑞幸最需要搞明白的问题是——“烧钱”能否持久？ 1）关于“烧钱” 瑞幸咖啡烧钱是因为绝大多数中国人对咖啡口味的认知是一张白纸，通过“训练味蕾”让用户形成“瑞幸咖啡好喝”这种观念，这是着眼未来的投资。 拼多多也烧钱，但它只是迎合国人“贪便宜”的习惯，不可能培养出“不便宜也在拼多多买”这种习惯。 另外，瑞幸不是直接补贴现金，而是采取打折、赠饮、赠券等方式让用户低价或免费享用其产品。比如1个门店送出100杯咖啡，有赠饮、有打折，最后收到1000元。瑞幸的算法是：卖了100杯，单价10元。用户凭面值25元的赠券免费喝1杯，瑞幸付出的可不是25元现金，而是纸杯、咖啡末、牛奶和水。咖啡单价的波动反映出补贴力度大小。希望提高“出货量”就加大补贴力度，反之就减小。 过往四个季度（2018年Q4~2019年Q3），现磨咖啡销售单价从8.6元提高到11元，升幅为28%。与此同时，月活用户人均消费金额提高了60%，从2018年Q4的101元增到2019年Q3的160元，增幅58.4%。补贴力度在下降，消费不减反增，说明用户习惯正在被培养。 到2019年Q3，门店运营成本、原材料采购、折旧及开办费合计占营收的86%。也就是说，以补贴保增长的同时毛利润率达到14%。已经开业的店不用贴钱去维持，还有14%的毛利润，开新店的信心大增，资金压力和风险减小，实现“2021年1万家门店”的目标大有希望。 钱治亚在发布会现场展示的图表完全印证了以上分析：交易客户数增速高于门店数增速，说明单店UV(独立访客)提高；商品销售收入增速高于客户增速，说明ARPU值提高。补贴力度减小、用户增加、销售收入上升，瑞幸咖啡的补贴是健康、可持续的。
2020年，瑞幸的良好势头将持续下去，关于“烧钱能否长久”的争论会逐步减少。 2）无限场景不靠凭空相像 瑞幸在本质上经营的是线下高频流量入口，与美团外卖异曲同工。 2019年前三季，美团外卖完成62.17亿笔交易，每单毛利润1.2元。美团市值达6300亿港元（超过800亿美元），资本市场看中的正是美团强大的在线下营造高频流量入口的能力。#此处不展开讨论# 承担线下流量入口的高频服务毛利润率不能高，否则用户会被取利更少甚至赔本赚吆喝的友商挖走。 与美团相似：瑞幸每份售价12元的饮品/轻食，毛利润仅1.7元，线下运营能力稍差的玩家会亏几块钱；将咖啡零售产生的线下流量转化为轻食、零食销售非常自然，利润比卖咖啡丰厚；未来卖体彩、足彩甚至电子烟都有可能（既然网上销售存在法律障碍就走线下呗）。 两款“无人机”是瑞幸门店模式的“缩影”：咖啡机引流、贩卖机变现。看样子瑞幸不满足于2021年1万家门店所产生的流量。 瑞幸在门店层面已实现微利，也就是说“补贴”不够成资金压力，只有新开门店的费用还需要摊销。10万台咖啡机的布署成本大约20亿人民币。此轮融资6亿美元非常及时。 无人咖啡机不是新东西，但铩羽而归的玩家谁有4500家门店？瑞幸没有在创业之初上“无人机”就是要先培养消费者对品牌的认知、信任和饮用习惯。否则“无人机”多半会成“无人光顾的机器”。 瑞幸咖啡最令人侧目之处就是快，扩张快、融资快、上市快。最重要的因素是人。当一家公司管理能力随规模扩大而增强，它将从胜利走向新的胜利，比如阿里从十几人扩张到十几万人。 瑞幸却天赋异禀，“先天”具有强大的管理能力。因为其核心团队来自神州租车，钱治亚率领这只团队管理10多万辆租赁汽车。这些车跑在中国大陆30个省的数百个城市、上千家租车还车服务一体化门店。汽车要“吃喝拉撒”，要调度、要维修、要上保险、要救援、违章要处理、要年审…… 不仅如此，神州租车、神州优车的订单全部来自线上，这就要求运营团队具务大规模的线上线下协同运作的能力。美团这方面也很优秀，但没有神州的超重资产。 能管好十万辆汽车，管10万台“无人机”有难度吗？ “无限场景”是一句响亮的口号，谁都可以喊，但没有强大的执行力，只能停留于空想。 |
