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图片来源@unsplash文｜砺石商业评论，作者｜金梅、王薇 中国饮料界的大佬宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同，消费品的需求几乎没有弹性。因此，食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军，也是一片兵家必争之地。 作为充分竞争且规模有数千亿之巨的市场，很长时间以来，中国饮料市场的竞争激烈度都堪比互联网行业。仅2019年前8个月，便有汇源果汁卖身天地壹号、乐百氏重启瓶装水业务、中泰红牛之争等新闻相继占领头条。 在多年竞争中，各大品牌在不同的品类里占山为王。其中，碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下；包装饮用水行业中，康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%；果汁饮料行业，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；功能性饮料市场中，脉动和红牛占据主要份额；茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。 虽然表面上看，这些饮料巨头各有各的山头，但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动，随时准备将触角伸向别人的地盘。特别是近年来，随着饮料企业产能扩张，市场消费增速放缓，行业竞争更加激烈，导致巨头们在不断做深做高原有品类同时，还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段，形成了新的竞争局面。 碳酸饮料行业：新型碳酸饮料挽救行业颓势 碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料，在人们的消费中扮演着不可替代的角色。可口可乐是其中当之无愧的巨头，早在近百年前就进入中国，说是中国饮料市场的启蒙者一点都不为过。在可口可乐的带动下，大量中国本土饮料品牌开始加速诞生。 比如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水、武汉的二厂汽水、四川的天府可乐、广州的亚洲汽水等，均是起于民国的老品牌，其瓶型、口感大多山寨可口可乐而来。但后来，这些品牌大多在与外资品牌的竞争中败下阵来，荣光不再。 改革开放后第一个崛起的本土饮料巨头，无疑是李经纬在1984年创立的健力宝。曾经力压可乐巨头的健力宝，被称为“东方神水”，不仅一度畅销大江南北，还打开了功能饮料这个巨大的宝矿。只可惜健力宝的“神话”随着创始人李经纬的离去，戛然而止。“特异功能”发家的张海接手健力宝几乎将它送进万劫不复的深渊。 健力宝之后，碳酸饮料不再是中国品牌的天下。后来中国碳酸饮料飞速发展的红利，几乎被可口可乐和百事可乐两家尽享。 可口可乐是当之无愧的碳酸饮料巨头，全世界最畅销的五款饮料中四款都是可口可乐旗下的。2018年，可口可乐在全球软饮市场中占领的市场份额达到惊人的40%。 百事可乐进入中国比较晚，但渠道下沉做得却很好，在中国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外，其子品牌，纯果乐、七喜、美年达等也有较好的销售成绩。两大巨头当道，未来留给中国碳酸饮料的生存空间依然狭小和逼仄。 不过“两乐”也不是没有烦恼。2014年，我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨的最高峰后，随后开始在C端失宠，产量连续三年下跌。 在C端市场下滑时，可口可乐和百事可乐随即在B端市场陷入激烈争夺。不过B端市场毕竟是存量市场，一家企业生存状态的改善，也预示着另外一家生存的艰难，自然也会带来更激烈的抗争。所以开拓新的饮料市场，寻求企业转型就成了两大可乐巨头的不二之选。 从2016年开始，可口可乐开始向全品类饮料公司转型，不断探索新的品类。2018年，可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品，还收购Costa Coffee，进军最近大热的咖啡市场。此外，可口可乐还踏足热饮市场，2019年，其就在中国市场，一口气推出了四款根据中国热饮文化和消费者定制的热饮新品。 百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料，以32亿元收购了以色列家用苏打水制造商SodaStream，布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。 尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔，不断开发更多的饮料品类，但戏剧性的是，碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现，2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%，产量达到了1744.56万吨。未来，新型碳酸饮料正成为左右行业发展的决定性力量。 包装水行业：市场大格局已定，但仍是富矿市场 国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山，当时生产规模较小、大部分产品出口外销。1982年，国家将饮料列为计划管理产品，我国包装水工业的发展步入起步阶段。 1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，此后，中国包装水行业开始市场化发展。1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额迅速提升，同年农夫山泉成立，次年乐百氏纯净水上市，包装水市场竞争日趋激烈。 包装水市场发展历程中，重要的一年是2000年。在当年的“水战”中，农夫山泉“一人敌众”，坚持“纯净水无益”，剑指纯净水巨头们。虽然农夫招来众多纯净水生产企业的集体讨伐，但却将天然水更健康的理念，传递到了消费市场中。凭借此战，农夫顺利挤进包装水市场前三甲。 2001年，可口可乐冰露加入包装水行列，2007年，怡宝依靠华润集团的渠道优势，在全国市场快速崛起。由此，包装水市场形成了农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的寡头垄断格局。 发展到2012年，中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业。到2018年，其销售额为1900亿，复合年增长率高达11.1%。巨大的市场，也让巨头们之间的争夺进一步深化。 2018年，在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时，1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价，将价格升为2元，并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水，切割3元价格带。巨头们在既有的品类里开始不断深耕，完善产品的价格布局，向竞品的阵地开战。 有提价的，自然也有降价的。在饮用水方面一直走中高端路线的统一，在市场占有上后劲不足，2019年推出了售价2元的瓶装水格泉，介入低价水市场，企图在饮茶和果汁之外寻求下一个支柱业务。与此同时，告别瓶装水市场三年的乐百氏确认恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。 包装水的大市场，令诸多企业纷纷驻足，想要进去“一领芳容”。2018年，伊利长白山天然矿泉水项目启动，吹响进军包装水行业的号角。而达能也在高端水领域布局，静候瓶装水市场的消费崛起。而今，中国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅、百岁山、冰露六大品牌占有市场份额的八成。 尽管市场大格局已定，但包装水市场仍是未完全开采的富矿。未来国内包装水行业进一步壮大是不争的事实，竞争的加剧也就成了必然。从宏观上看，中国饮用水以中低端产品为主，中低端占比约70%。但随着消费升级，高端水的增长空间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%，而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。 你追我赶之下，行业龙头也不敢懈怠。以农夫山泉为首，瓶装水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求，在不同的价格区间占住市场。同时，为了体现差异化，品牌开始强调水源地的差异化。此外，2018年各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水。整个市场呈现向深、向高的发展态势。 茶饮料市场：康师傅、统一“大小王”在茶类饮料上还能称霸多久？ 中国茶饮料行业的市场化发展，起步于90年代。1993年，3000万元投资起家的河北旭日集团，冰茶销售业绩逐年攀升，1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完成。然而，1999年春风得意的旭日集团，组织弊病爆发，轰然倒塌。 1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后，两者开始逐渐把持整个茶饮料行业，成为行业里的“大王与小王”。在两大冰红茶的带动下，茶饮料市场进入了爆发期。 此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略，主攻下沉市场，在渠道和价格优势下，获得了不错的成绩。 随着茶饮料市场热度的不断升温，在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉，也伺机成功入局。2011年，农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶，不过上市初期虽轰动一时，但后来却始终不温不火。2015年，农夫山泉果汁茶“茶π”问世，茶饮料里加入少量果汁的混搭风，随即揽获10亿销量。 随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临，2015年，统一提出冷泡茶概念。统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代，半年内销量超过5亿。
2017年，以喜茶、奈雪の茶为代表的街边茶饮店，让“杯装鲜茶”成为新时尚。作为回应，2018年统一布局新品类“冷藏茶”。不久，香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶”，半年内销量突破2亿。我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期，不健康的调味茶销量下滑，“健康+美味”的茶饮备受推崇。 2018年，中国即饮茶市场销售额超过1197亿元，其中康师傅茶饮料2018年销售额接近157亿元，统一茶饮料接近60亿元，两者仍然是该领域的“大小王”。不过如今随着茶饮料市场更加细分，小众市场时代的来临，以及用户口味的多元化，对大单品的冲击会进一步增加，“大小王”要想确保市场地位，必须做好“防滑”措施。 从2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿，增长到1217亿，年复合增长率超越所有其它饮料子品类，高达24.51%。在此期间，国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多，达到9.9美元，不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见，植物蛋白饮料市场空间巨大。也因此，过去几年里，各大巨头纷纷加码投入。 植物蛋白饮料行业中，前六大厂家：养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%，品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。 目前植物蛋白饮料并无领军品牌，但在细分领域内有很多超级大单品，构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额，而且随着市场变化，品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。 与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同，植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大，大象小的局面”。行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期。随着市场逐渐成熟，各大品牌开始进行市场收割就成了必然。2017年，达利豆本豆入局豆奶行业，随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。 据前瞻网数据预计，2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升，达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，正式成为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道，必会招来更多的刀光剑影。 结语 饮料行业的机会很大，一旦做出来利润率很高。它不像手机等领域的变化那么快，尽管不断有新的产品涌出，但大单品都有较长的生命周期。品牌是饮料行业最大的护城河。维护住品牌优势，在食品饮料行业就可以长期赚钱。 迄今软饮料行业经历了五次浪潮，分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类，每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升：可口可乐已经成为现象级的千亿大单品；娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品。而未来植物蛋白领域，则有可能为行业带来新的可能性。 随着街头小店、便利店的普及以及茶饮店的兴起，饮料行业进入群雄逐鹿阶段，竞争选手增加的同时也打开了行业赛道，品类空间上限进一步提升。不过市场空间的增大，并不会让这碗饭更好吃。今天消费者的变化非常快，产品的生命周期在不断缩短。这对各家企业而言都是巨大挑战。 这也是各大巨头都在不断增加产品品类，向别人的市场频频出手的原因所在。进入更多的细分品类，企业抗风险能力会大大提升。不过在各细分赛道，曾经靠模仿就能走天下的时代已经一去不复返了。 未来，饮料行业的争霸不会停止。各家企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河，并且不断夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫，才有机会在战场的厮杀中胜出。 |
