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从2019年下半年起，B站(BILI.US)就在做一件前无古人的事情：既要大幅度扩张用户基数，又要保持二次元和Z世代社区的调性。它希望在未来几年内，将MAU(月活用户)扩张到2亿以上，将营业收入扩张到100亿人民币以上;与此同时，它仍需保持“中国最佳”的内容社区调性，以及活跃而忠诚的核心用户群体。 上述目标看上去自相矛盾。事实上，以前有很多人尝试过，可惜都不太成功。“用户基数”和“垂直调性”似乎是天然互斥的——你的用户基数越大，用户调性就越是庞杂，就越无法聚焦于垂直品类，也越难以维持良好的社区调性。三大视频平台的用户基数均在B站的2-3倍以上，但是没人会认为三大视频平台有什么调性;微信的用户是全国第一，但是没人会认为微信有什么调性。快手和抖音在发展初期很有调性——前者是“老铁集散地”，后者是“潮人集中营”;但是随着用户基数的剧增，它们都逐渐变成了全民应用，虽然调性仍然存在，却正在不断冲淡。 可能有些人不明白什么是“调性”。下面是本怪盗团团长的个人见解：“调性”就是在用户心目中把你和别人区分开的东西;“调性”就是用户对你的刻板印象;“调性”就是文化、就是区分度、就是作者风格。王家卫的电影很有调性，马尔克斯的小说很有调性，B站的PUGC很有调性。如果有一天，用户无法在短时间内区分B站/爱奇艺(IQ.US)，或者B站/抖音，或者B站/快手，那么B站就丧失调性了。这就是我们说“三大视频平台没有调性”的原因——它们播放着一样的内容、采取一样的流量分配模式、连前端界面都很相似。同样，你也可以理解为什么微信没有调性——微信就是全体中国互联网用户，全体用户不可能有什么特别的调性(都是人?)。 不要误会，“调性”不一定是什么不食人间烟火的东西。“调性”可以很赚钱。快手老铁们一边弹吉他一边直播生吃大肥肉，已经赚到了几百亿打赏;FGO用登峰造极的人设和巧夺天工的数据留住粉丝的心，每年都能赚到几十亿流水。问题在于，在很多人心目中，用户基数的增加、商业变现的深入，必然会导致调性的损失或者消失。那么，B站能是例外吗? 从理论上讲，在“用户基数扩大”“营业收入剧增”的同时，是有可能做到“社区调性不损失”的。然而，那将是一个非常艰难的过程，像走钢丝一样艰难。本怪盗团团长试图解释一下其中的逻辑： 无论用户基数多大，如果能让用户根据兴趣爱好、社交关系、性格、地理位置等，形成若干个互不干扰的“小圈子”，那么社区调性就可以保持住。这样，B站在宏观上是一个大型视频平台，在微观上则是无数个垂直平台。 上述做法的难点在于：对应用界面、推荐算法、社区运营的要求极高。算法还可以在技术上不断微调，运营则是一个彻头彻尾的体力活。新浪微博从巅峰的衰落，至少有一半应归咎于糟糕的运营;知乎、豆瓣也遇到过这样的问题。 抵抗“过度商业化”的诱惑也是很重要的。百度贴吧一度做到过“大而全”和“垂直品类”并存，但是卖贴吧、广告太多等“过度商业化”行为影响了贴吧的社区根基;知乎的商业化也饱受老用户诟病。过度商业化不仅会损害用户体验，还会从根本上摧毁其忠诚度。 还有一个问题：用户真能被分入若干个“小圈子”吗?如果一个用户同时具备几种差别很大的爱好呢?对内容的兴趣爱好，在多大程度上决定了用户行为?更进一步地说，决定“调性”的到底是什么——内容本身?对内容的反馈方式(例如发弹幕)?还是另有深层原因? 如果在想尽一切方法的情况下，B站还是无法做到“扩大用户基数”和“维持社区调性”的两全其美，那么它应该优先顾及哪一头呢?我希望它能同时做到两点，但是总要做好一切打算。 我无法回答上述问题，所以我不是B站的产品经理。我相信，无论B站自己，还是它的竞争对手乃至广义的同行，对上述问题都已经思考过很多轮了。我们无法坐在办公室里、电脑桌前，就把道理想明白;互联网行业的道理是真刀真枪地拼杀出来的。 可能会有人问：为什么B站一定要维持原有的社区调性呢?尤其是硬核二次元内容，在任何国家都注定是小众的、垂直的，为什么一定不能放弃它呢?为什么不能任其自然边缘化呢?答案很简单：除了道德因素，利益因素也不允许B站的“硬核二次元用户”有实质性松动。这群“死肥宅”事实上养活了B站，也养活了B站上大批不付钱、非二次元的人群。 B站的主要收入来源，过去、现在、未来都是游戏，尤其是其中的二次元游戏。FGO一款游戏至今仍能贡献B站的近半数营业收入;以前的《碧蓝航线》、今年的《双生视界》均一度构成了收入增长的顶梁柱。当FGO因为不做活动而流水下滑时，B站股价也跟着下滑;当《双生视界》首周表现大超预期时，B站投资者也雀跃不已。B站独家代理的大部分是二次元游戏;它联运的游戏五花八门，但是收入最高的也是其中的二次元品类。 B站可不可以进军“非二次元”市场，主动脱离原有的硬核二次元用户呢?理论上可以，可是没有必要，而且太危险。二次元游戏是最适合B站的品类。其他品类又是什么样的?让本怪盗团团长尝试梳理一下：
(未能拿下《明日方舟》独代，是2019年B站很大的遗憾) 毫无疑问，竞技/休闲竞技品类是腾讯(00700)的禁脔，腾讯不会允许任何人触碰它。2017-18年，网易(NTES.US)在“吃鸡”品类一度抢跑几个月，却还是败于腾讯的“社交+产品+运营”三位一体的天罗地网。某些智商较低的投资者盼望着字节跳动在这个领域挑战腾讯，但是字节跳动的智商没那么低。 超休闲品类近年的崛起速度很快，尤其是不受制于版号、可以广告变现或内部交叉导流。问题在于，腾讯、网易、乐元素乃至字节跳动都在这个领域设置重兵，而B站在这个领域又没有很强的比较优势。 女性向是一个不错的高成长市场，但是已经有苏州叠纸等巨头了;腾讯、网易的女性向产品表现也还可以。而且，女性向市场目前的规模其实没有二次元那么大。B站的女性用户虽然不少，但是在女性向游戏方面仍然需要长期探索和一点运气。 传统MMORPG/ARPG/SLG等高ARPU领域完全不是B站的天下。我们很难想象B站去代理“传奇系”或者《三国志战略版》。这些高ARPU产品的核心用户是30-45岁的老男人，主要发行方式是买量+硬核联盟应用商店。B站在正常情况下肯定不会尝试这一块。 开放世界/沙盒、模拟经营、恋爱养成……其中某些可以归入二次元/女性向，有些还是走上了MMO/SLG的老路，有些干脆就是伪命题。对于一些过于创新的品类，还是让腾讯、网易先去探索好了。 综上所述，B站与二次元游戏是天造地设;它在短期内很难找到第二个天造地设。新增1000万MAU固然重要，但是哪怕硬核二次元用户流失100万也会肉疼。2019年以来，FGO在一般情况下的DAU也就几十万，而这几十万用户可以创造几百万的日流水、几亿的月流水。我估计《双生视界》的峰值DAU也不到一百万，而它的峰值日流水显然达到了千万量级。
(《双生视界》证明B站的二次元游戏发行实力非常强大) 过去几个季度，B站的用户基数已经在不断扩大了，这是内容品类扩张、品宣广告、买量等因素共同作用的结果。刚刚结束的B站跨年晚会，显然进一步增强了B站在年轻用户中的地位。认真观察这个跨年晚会的节目单，你会发现：其中固然有一些硬核二次元内容、一些泛二次元内容，但是也有很多与二次元文化无关的内容。吴亦凡兴高采烈地登台演唱了《大碗宽面》，从而进一步巩固了娱乐类内容在B站的定位。我上次拜访B站时，正好遇到黄晓明前来拜访，我还因此疑惑：黄晓明在B站有很多粉丝吗?现在不用疑惑了，无论有没有粉丝，B站都是娱乐明星争夺年轻受众的兵家必争之地。 现在，B站最热门的PUGC品类是生活、娱乐、游戏(排名可能有变化);其中前两类与二次元文化无关。你或许会说：游戏是二次元文化的一部分，中文语境里的二次元就是ACGN嘛!然而，B站最热门的游戏视频和直播内容往往是《王者荣耀》《和平精英》《绝地求生》《英雄联盟》。当然，看FGO或舰娘的人也很多，但是绝不占多数。 B站对自己的定位是以Z世代为核心用户的社区，而Z世代不一定要是二次元，尤其不一定要是硬核二次元。Z世代喜欢尝试新鲜事物，喜欢解构权威，喜欢去中心化，喜欢二次创作，喜欢构筑小圈子，喜欢真挚的感情……这些构成了B站的天然调性。假设B站能服务好Z世代，将绝大部分Z世代年轻人变成自己的MAU，那么它确实能够兵不血刃地做到2亿MAU，又不影响社区调性。 然而，还有很多应用在争夺Z世代。一个90后职场新人可能同时使用抖音、快手、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅FM。一个00后大学生的晚间生活需要在《和平精英》、B站弹幕、抖音小姐姐和《庆余年》当中分配。B站究竟能够分到其中的多少注意力呢?对于那些硬核二次元和泛二次元用户来说，B站是精神家园、是信仰级别的存在;对于那些优秀的生活类或娱乐类UP主来说，B站是“一粉顶十粉”的优秀内容发布平台、聚集人气之地。对于千千万万的年轻吃瓜群众呢?B站真的对他们有什么特殊意义吗? 在历史上，B站反复证明了自己善于社区运营、善于理解年轻人、善于以去中心化的流量分配机制扶持内容创作者。三大视频平台无法做到以上任何一条，只能走上“版权采购军备竞赛”的不归路;抖音对年轻人的理解很深，但是它的推荐机制是中心化的;快手在上述每个方面都做的很好，但是它的核心用户与B站相差甚远。B站就这样享受着独一无二的生态位，近乎伊甸园的甜蜜时光。但是，它依然是在打仗，与武装到牙齿、随时想抢走它的大本营的竞争对手打仗。这些竞争对手暂时打不进来，而B站想打出去。未来的战争会更加残酷。 如果我的记忆没有错，在中国互联网的历史上，还从未有内容平台做到过在用户基数急剧扩张的同时，不损害原有内容调性。B站希望做成这件前无古人的事情，我也希望它做成——在这个先例之后，会有很多来者。具体怎么做到呢? 一切领土都是在实战中征服下来的。就让实战去决定一切命运吧。 |
