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如果让你总结2019年的互联网商业，你会怎么形容？
创业者可能会说是让人“失望”的，因为没有增长，程序员可能会说是让人“失业”的，因为容易被下岗，投机者可能会说是让人“坐牢”的，因为吃了非法的蛋糕，网红们可能会说是“丰收的一年”，因为影响力和收入都得到了提升。 我会说，2019年是让人激动的一年。 为什么这么说？因为2019中国新经济似乎打开了一个令人激动的破局出口——以互联网切入的下沉市场，经历了2019年市场普及和用户教育，2020年将会迎来巨大的增长机会。 这个增长不是来源于用户数的增长，而是在下沉市场里用户活跃度的增长、消费力的增长。通俗点讲就是，市场下行也意味着，大环境帮你用0成本干掉了竞争对手，让你有更多的投入用在用户身上，不是考虑有多少新用户来使用你的产品，而是有多少老用户愿意在你的产品上花更多的时间，完成更多的消费。 什么叫“新经济”？ 不是结合了AI智能科技就是新经济，不是一个产品加上了芯片就是新制造，而是一个综合多方因素的庞大体系，广泛涉及五大商业变量——新媒体（看到）、新渠道（想到）、新供应链（做到）、新基础设施（得到）、新消费者（玩到）。目前，五大商业新变量几乎都指向下沉市场。 当下的新经济和下沉市场没有清晰的地图，但新的品类不断被创造、新的空间不断被打开。 正如湖畔大学学术主任梁宁所言：“过去的世界，有清晰的地图，大家比的是在地图里奔跑的力量和速度。而现在的世界，出现了大量的陌生地带、混合地带、沧海变桑田的地带，是地图本身变得不清晰、不稳定了。” 2019中国新经济正在不断突破旧疆界、打开新空间的过程中实现有别于以往的增长。 一、下沉市场万亿生意的背后是什么 “下沉市场”在2018年突然成了一个新经济热点，此前都是叫做“低线市场”或者“县镇市场”。 这个炙手可热的新消费市场，主要来自于国内2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，他们没有高房价、高租金的困扰，实际用于生活消费的可支配收入，不比一线二线城市居民低多少。 一个县正常情况下有50万人，下面差不多有十几个乡镇，每个乡镇差不多有5万人，每5万人当中差不多有1万多户。 这要是算下来，绝对是一个未被充分发掘的万亿生意。 而且下沉用户主要有三个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。 这个庞大的消费群体特别适合社交网络+网红电商的用户场景。 下沉市场已经是主流电商平台的增长引擎，这是有数据支持的。2019财年淘宝+天猫的移动月活用户比去年同期增长1.04亿，其中有77%源于下沉市场。过去一年京东商城的活跃用户数增长数千万，其中超过70%的新用户源于下沉市场。 不过，下沉市场还是存在一个重大缺陷——分散，新供应链、新基础设施能不能跟得上，就非常关键了。比如：进入乡镇开便利店，但它就很小一个店，物流配送的成本是不是划算。商业的价值在于利润和效率，不是根据口号、概念做市场，而是根据能不能活得滋润做市场。而这正是新经济破局的重要出口。 我认为，破局下沉市场主要有五大商业新变量： 1. 看到（新媒体） 国内最早打开消费者新视界的，是新浪微博。 早期的微博年代曾是小米崛起的时间窗口，小米真正在商业意义上用好了微博流量，做好了品牌，也做了宣传还做了客服，同时积累了粉丝。 现今，消费者普遍开始从网红和KOL（意见领袖）那里“看到”消费趋势，微博之后快速崛起的，是抖音、快手。大约有4.3亿的抖音 / 快手用户，每人每天观看短视频时长达60~70分钟。 短视频的变现机会十分丰富，比如，视频电商今年在淘宝的成交总额就超过1600亿元。这是电商下沉的重要出口。 2019不仅抖音、快手、微博的新增用户大半源于下沉市场，包括皮皮、最右等主要瞄准下沉市场的APP也快速沉淀了过千万的活跃用户，这些新媒体信道打开了各个层次的品牌、下沉市场消费者，相互之间观察对方的视界，刺激了很多品牌拓展下沉市场的商业能量。 2. 想到（新渠道） 当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你可能在百度上买过“关键词”，初期导入流量的效果特别好，要价也不贵。但是，这个账人人都会算，渐渐的，“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高，贵到你买不起。 随着移动用户的增长接近触顶，线上商家、平台的获客成本也显著增加。VIPKID创始人米雯娟甚至直言，她那边的平均获客成本4000元。 拓展新渠道的主要方向有二：一是重新关注线下体验店、购物中心，毕竟，国内70%-80%的零售总额仍在线下，今年国内新建了700多个大型购物中心，很大比例集中在一些特色城镇；二是推动KOL培育的深度下沉，经过此前多年的培育和孵化，网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展，但是，近一两年，进一步的创新点是把“职业”网红化，诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等，不断向更加细分的内容品类深度下沉。 3. 做到（新供应链） 可以看到，现今从工厂到消费者之间的流程大大缩短。不然，那些网红电商、网红店怎么保质保量供应产品呢？ 你可能无法想象，美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。 旺旺控股目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品，最近两年，给网红品牌的小规模代工订单有50%以上的增长。 青岛有一家服装工厂，将人的身体各个部位都做了研究，有世界上90%以上的人体大数据，以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服，今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。 不过，长期看来，瞄准下沉市场，新供应链仍会遭遇考验，“大规模定制”可能还是不便宜。 4. 得到（新基础设施） 过去几年，“新零售”有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。外卖行业那些玩家，已经构建了比传统快递公司更大更快的同城递送服务网络。 用户心中已经默认，未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱，都要30分钟送到，盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时，已明显拉高了消费者的心理预期，这种高效率反而是一个基本门槛，而不是什么消费体验。 随着新基础设施的深度下沉，可以预期，未来，“新零售”的各种新标准会层出不穷，将使零售业的门槛不断增高，卖东西也会是一个高难度动作。 5. 玩到（新消费者） 现在的90后、00后新消费者快速崛起，他们和之前几代人非常不同，非常自我、自信。 要适应这些新消费者，永远记住一句话——永远比别人好玩半截。比如：黄翠仙，一个卖豆腐乳的网红品牌，你可能难以想象，这种“低端食物”也能红？重点不在这里，它就是比别人好玩。 你看黄翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都没胃口，这个时候就需要放出我们的终极大招啦——油腐乳，不过，腐乳不仅可以用来下饭，还可以用来炒菜，今天就用产自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。这是不是很好玩？ 不便宜的黄翠仙产品，除了不断进入都市中产消费人群，也仍然大受五线以下城镇市场的欢迎，所以，不要小看小镇青年的购买力。 现今时代真正给你带来快乐的，往往不是你买了什么，而是你获得了一种品味上的认同。大家花钱往往不是去购买产品功能，更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。 二、新经济创新加速，靠什么赋能下沉市场 “创业工坊”创始人查理·刘易斯（Charlie Lewis）有一句名言：“创业者都是瘾君子。” 什么意思呢？就是创业这件事是会上瘾的。 当创业者享受了一次创业成功的喜悦，公司上市或者被并购以后，他不会就此退休，他一定会继续创业。 国外普遍有一些连续创业者，他们可能创立过四五家公司，每家公司呆了四五年就又去创业，专门做新的技术转化、新的需求探索。 为何这么折腾呢？因为他们明白，今天还是新经济的，过几年可能就成了”古典经济“，所以，要不断开发新的创新点。 确实，早期的互联网公司，基本都是建立在人性的弱点上的：贪、嗔、痴、偷懒、占小便宜等等。所以，打折促销、美女导购、转发提成这些招儿对早期的电商都有用。 那么，未来的新经济创新靠什么赋能下沉市场？ 我认为主要有三个方向：节点赋能、中台赋能和文化赋能。 1. 节点赋能 马特·里德利在《理性乐观派》一书中表示：创新就是“不同想法的交配”，比如，火车运输这个点子，源自将高压蒸汽机与在铁轨上行驶的运矿车相结合；而除草机这个主意，则是把缩小版的汽油发动机与缩小版的收割机结合的产物。各种富有想象力的发明皆如此。 各种想法在大脑中的交汇，包括网约车、共享单车、网红带货、社交电商等等，都是因为互联网底层技术的进化，刺激种种新的想法再交配的结果。最关键是，你要找到这些交汇的交叉点在哪里，即在节点处赋能创新。 拼多多之所以可以将社交+电商结合，在拓展小城市、小城镇市场中迅速挤进国内电商第一阵营，节点赋能起到了关键作用。 可能你不知道，中国最大的社交APP微信，中国最大的电商APP淘宝，相互之间是屏蔽对方的，这完全是巨人打架，人为制造了一个空白的节点。 相反，美国的Forever21，还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara，售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌，反而被认为不够潮。 小结 互联网技术的进化迭代，构筑了更好的新经济基础设施。但真正的商业革命，仍要由人的因素进行驱动，抢货、抢流量、抢数据，呈现了这个时代的认知升级。 湖畔大学有一套描述中国新经济崛起的理论，叫“三浪并发”：第一浪，消费升级，抢货，有货你就赢了。第二浪，互联网革命，抢流量，流量可以整合货，有流量你就赢了。第三浪，智能革命，抢数据。流量越用越少，数据越用越多，有数据可以整合流量。 但是，最终的大趋势是智能商业，即一切高频应用于业务场景的，过去存在于人脑中的模糊的经验和知识，会逐步被梳理出来，模型化、数据化、算法化，成为商业智能的一部分，并且越来越集中在几个超级引擎里。这就是最代表新经济的第三浪。 可以预期，未来的几年当中，尽管三浪都会上涨，但不是同步的。一定是后浪高过前浪，后浪更比前浪强。 回望过去，每个人都会感慨科技改变世界的速度，但实际上，创新的速度真的很慢，远远不像你我想象的那么吓人。 看懂大趋势并不难，难在格局与速度。你知道要出现什么东西，但集中在哪一个焦点上面，是否跑得起来，才是真正的考验。 #专栏作家# 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
