|
1 在西方，每年的圣诞季，是不容小觑的“经济日”。它是各大零售商们翘首期盼的年尾“彩蛋”，也是向业绩冲刺的年终大狂欢。从历史数据来看，通常11月份就开始出现销售额高出平均水平的情况。而在有些国家，一年最后两个月的零售总额甚至占到了全年销售总额的20%。以美国市场为例，2003年全美家庭用于圣诞礼物的花费就已经高达平均每家455美元，而十年后的2013年，美国圣诞购物期间的销售额高达6018亿美元，如果按照一亿家庭来计算，每户人家消费6000美元，增速明显。据万事达报告显示，尽管经历了长时间的零售环境低迷，但2018年的圣诞季该国高端零售业却创下了六年来的最佳业绩。 在创造出圣诞经济效应的同时，一系列圣诞主题的景观，也开始演绎成为商业世界中颇具“仪式感”的东西。 从梅西百货的圣诞橱窗到John Lewis百货的圣诞短片，从Harrods百货的圣诞礼篮到老佛爷百货的巨型圣诞树…… 对于它们的关注也开始发展成为人们在这个节日里的固定期待。 在商业的推动之下，圣诞亮灯、圣诞送礼这些由零售商家策划引导的行为本身也成为圣诞文化之中不可或缺的一部分。 不同于其它节日，圣诞文化内涵中人们对分享、感恩等圣诞精神和对于人类共通的美好价值的肯定，是圣诞节能够从教堂走到商场，并在新的地域和国家被快速认同，并最终演化成人类历史上最大的消费主义狂欢节的重要原因。 近年来，伴随着消费形态的升级，人们审美情趣的提升和对生活仪式感的看重，圣诞营销热度也在各地持续升温。越来越多的强调丰富社交和体验属性的实体零售，开始紧抓突出人与人之间互动和情感联结的圣诞主题，发起圣诞情感营销，以此寻求与消费者之间更多的精神共鸣，在不止于购物环境之中与会员建立更深刻的情感认同关系，夯实品牌黏性。 这其中，作为中国商业领导者的华润置地商业，就走在了前面。早在2016年，华润置地商业就正式开启了全国多个购物中心统一主题和形象的圣诞季品牌活动。而想要洞悉该动作背后的长远思考则要从华润置地商业的发展模式和商业运营能力谈起。
2 纵观目前国内商业地产模式，无外乎两大类：一是以住宅式开发+商业开发运营结合的综合体商业模式，以万达、新城为代表。二是以商业运营为主，以港企的恒隆、九龙仓等为代表。华润置地商业则博取两家所长，在整体模式上使用的是住宅式开发+商业开发结合的方式，通过住宅对商业进行互动和反哺，减轻投资负担。但整体招商和运营上，又以媲美港企的精细化运营，让租金坪效和毛利率在数据上斐然。从外在投资风险的规避到内在运营能力的稳扎稳打，都让华润置地商业拥有了面向未来的更长远发展能力。 首先从数字上看，截至2019年底，华润置地商业在管项目117个，商业总建面达1243万平方米；在营项目达61个（含托管），另有储备项目近60个。这些已开业的购物中心，较大比例是“自持+运营”。这也意味着后续仍需要有巨大的资金源源不断地对其进行投入，同时也要求商业持续运营的能力要不断提升。但也是因为这些，让这一模式的门槛被抬高并在行业内很难被轻易复制。 其次是都市综合体。从2004年深圳万象城打造一站式生活方式中心开始，绝大多数华润置地的购物中心都是依附于“优质城市+核心地段+大型都市综合体+多业态全链条开发”这一逻辑之下的产物。不同于一般住宅开发，这些巨无霸综合体对于企业的实力和综合能力有着极为严苛的要求。除了住宅、商业、酒店、写字楼等全产业链的开发能力之外，近年来华润置地的综合开发运营已延伸至体育馆、广场、学校、公园等更广泛领域，这一护城河首先就决定了很多企业只能望而却步。 再次是运营能力。与国内其它商业品牌相比，在管理面积上华润置地不算最大，但是绝对是最有特色和最有坚持的，也是发展得最有质量的。这其中，更早在购物中心这一产品业态上的起步，更高端的定位，与一二线城市的重点布局，以及品牌的招商能力与空间体验的不断升级能力等等，都是重要的原因。截至2018年底，华润置地在营商业项目中，一二线城市的商业地产建筑面积占比合计77.62%。以运营15年的深圳万象城为例，年营业额已从开业初期的8亿跃升至77亿，年复合增长率超过36%，租金收益年复合增长率亦超过20%。2018年的出租率为99.5%，远高于当年商业地产百强代表企业重点项目平均出租率为93.8%的行业平均水平，超过上海恒隆广场、西单大悦城等。 在商业的潮汐巨浪中，中国不缺购物中心，但真正成长为一个颇具影响力的IP级产品的不多。2019年，是深圳万象城15周年，在这15年中，华润置地商业已经发展出万象城（定位于一二线城市的城市级购物中心）、万象汇（定位为一二线城市的区域购物中心及三四线城市的城市级购物中心）两大拳头产品，这一已经形成的IP产品的稳健增长，不仅将成为华润置地进入新项目时的重要价值砝码，也将成为夯实华润置地商业在未来竞争优势的重要依据。 战略层面的长线沉淀。华润置地的“销售物业+投资物业+X”的运营模式，15年来始终以强大资金的持续投入，放弃高周转的的快速盈利诱惑，才慢慢攒下目前这文火慢炖，精耕细作的1000来万平米商业气象。无论从财务成本，亦或是时间成本，都绝非一朝一夕就能超越。也正是得益于长线思维下一以贯之的坚持，目前华润置地商业基本面已经筑造结实，在强者恒强的商业竞争中，厚积薄发便是大势所趋。正是以上这些所涉及的更长线的思考能力，持续更新发展的运营能力，打造超级IP的能力……成就了今天华润置地，在今天商业中的地位和格局。这也从某些层面解释了文章开头提到的华润置地商业为什么从2016年要开行业先河，并在此后持之以恒的推进华润置地商业圣诞季的原因。
3 从2016年“圣诞圆梦季”到2017年“盒子里的圣诞”、2018年的“爱聚万象”，2019年的“万象之中，予你独一”…… 走过4年时光的华润置地商业圣诞季，参与项目越来越多，活动规模越来越大，品牌效应越来越强。 在美陈装置中，居住于冰山之中孤僻的雪怪，因为接受了小男孩MAX赠予的一份颇具心意的礼物，从此走向人群。一双溜冰鞋可以温暖一颗孤独的心，而被温暖的雪怪也能为小镇的人们召唤来一场璀璨无比的极光。 而圣诞短片的故事背景则被设计在一个充满魔幻想象力的年代—2055年。那是一个大数据主宰一切，VR模糊了虚拟与真实的奇幻未来。借助于一个“礼物买手”app，人们就可以精准地挑选出合适的礼物并把它送到想要赠予的人面前。故事的最后，父子两代人经由一个35年前的实体毛绒雪怪，寻回在情感上的亲密联系。 不论是美陈还是短片，华润置地商业一直致力于将礼物的意义，融入于我们所处的这个时代正在经历的背景语境之中。以体贴时代的情感温度，让人们从虚拟的网络中回归现实，在真实的互动里寻找情感的皈依。并寄望于持续的圣诞情感沟通，让商业这一空间载体，为人们带去对于情感表达的仪式价值。让它不再仅仅是消费的场所，更成为一个有温度、有情感、既承载着记忆，同时又蕴育着憧憬的美好的社会化空间。以经年累月的坚持，形成持续的品牌活动IP，最终与消费者之间建立起更为深刻的情感联结。 |
