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近期变身城市奥莱的金博大重回商圈焦点 河南商报记者宋亚猛/摄 河南商报记者杨桂芳 金博大奥莱的出现，是河南麦迪逊在河南的第一个尝试，也是其百货业态未来转型的一个试点。在金博大官宣转型城市奥莱之后，中原王府井也向城市奥莱转变。 与此同时，麦迪逊的奥莱业态正在席卷郑州，中大门、正商等纷纷与其深度合作，南阳、洛阳等地市的城市奥莱也纷纷出现。 2020年，城市奥莱的风口来了吗？ 零售巨头加入城市奥莱，新风口已至？ 11月29日，金博大变身大商·麦迪逊城市奥特莱斯金博大店，一时间引发业内关注。 携带城市奥莱而来，并立杆正价店卧榻之旁，有人感叹河南麦迪逊CEO孙亚杰的超人胆识，也有人对这一业态在如此环境中能走多远持怀疑态度。 孙亚杰此前运作大商河南和杉杉奥莱时，就以打法出其不意而知名，此次一出手就搅浑了看似平静的二七商圈，也搅动着中原商业看似平静的水面。 实际上，奥莱入郑可以追溯到10年之前。 2009年12月18日，落户在郑州东区宝龙购物中心的康城奥特莱斯购物中心开业，而康城奥莱没多久就败走中原，有人将之归之于“生逢太早”，有人认为是其不够“正统”。其商管团队前工作人员举了个例子：2009年宝龙招商率达83%，而周边3公里范围内只有1.2万人左右的居住人口，日常连车都打不到。 宝龙之后，奥莱在郑进入“四处开花”时期，郑州多地都传出要做奥特莱斯项目的消息，但直到2016年，郑州才迎来了第一个有“纯正血统”的奥莱，正是孙亚杰团队曾经运营过的杉杉奥特莱斯。目前已开业的奥莱有G-Box名品奥莱，丹尼斯四、五天地的城市奥莱，杉杉奥莱、华南城2期华盛奥莱、新田城·洞林湖首创奥莱5个项目，以及2019年从王府井百货中原店转型的王府井城市奥莱、大商·麦迪逊城市奥特莱斯金博大店项目。另外，王府井平原新区的奥莱项目正在筹备之中，中大门和麦迪逊奥莱战略合作的跨境奥莱已全面启动招商。 再观其他城市，城市奥莱也是一片兴盛。王府井的城市奥莱正在全国多个城市拓展，长沙本土商业巨头友阿集团宣布旗下8个百货和远郊奥莱店面向城市奥莱转型。该集团董事长胡子敬甚至公开表示：“过去的20年是奥特莱斯的黄金20年，未来将是属于城市奥莱的黄金时代。” 诸多零售巨头涌入城市奥莱，难道这一业态的风口已至？ 在孙亚杰看来，城市奥莱风口确实已经到来，但在郑州还算得上是新生事物，并未达到爆发高点，在未来一段时间里，还会有大量的百货向城市奥莱转型，形成城市奥莱在郑州“遍地开花”的状态。 全国4年新增城市奥莱38家，百货为主力军 百货向城市奥莱转型，这个趋势有多大？ 据赢商数据统计，在2015年至2018年间，国内新增城市奥特莱斯共38家，新增体量超过250万㎡；共有15家、共94万㎡的存量商业项目转型为城市奥莱，转型而来的项目占新增城市奥莱的数量及体量的比重逐年升高；转型为奥特莱斯的存量项目里，66.7%的项目原始业态为百货业态。 转型的城市奥莱中，不乏上海天山百盛店（现名上海百盛优客城市广场）、重庆阳光世纪购物中心（现名新世纪百货奥特莱斯）等知名老店或者百货名店。 “奥莱风起云涌，是和百货衰退并行的。”孙亚杰说，百货的黄金十年已经结束，高毛利、高价格、高运营成本的时代受到质疑，回归“价实”本质是商业不变的道理。 百货下滑，百货型购物中心或者城市奥莱成为百货转型的两大出路。 按照二七商圈原有的百货业态现在存活情况来看，亚细亚旧有物业重装升级向类购物中心转变，百盛关店后物业方斥巨资向购物中心转型，金博大向城市奥莱转变，北京华联选择突然关店，仅有郑州百货大楼和郑州华联仍在探索前进。 郑州二七商圈一位资深百货商业人士接受河南商报记者采访时表示：“要改就必须天翻地覆，小改小变不能长久。”百货向购物中心转变有着天生的缺陷，就是原有物业条件难以达到体验业态的要求，且体量不足，并不能真正“购物中心化”。 百货零售举步维艰，城市奥莱谋求打响翻身仗 城市奥莱生命力到底如何目前尚无法印证，不过从目前转为城市奥莱后的两家商场销售情况和顾客到店情况来看，相比未转型前都有大幅度提升。 其中大商·麦迪逊城市奥特莱斯金博大店在此次开业期间，亿奢汇奢侈品集合店、BUILOX奢侈品集合店等多个重点品牌日销售10万元以上，哥弟、阿玛施特卖单日销售额甚至达到近百万元，顾客提袋率达90%左右。据公开数据显示，被奥莱们视为标杆的上海百盛优客城市广场日均销售额达到600万元，比未转型前翻了近五倍。 一方是城市奥莱谋求掀起翻身仗，一方是百货零售举步维艰。国家商务部“万村千乡市场工程”专家鲍跃忠曾经在《新环境下零售商的转型机遇》主题演讲中提到，现在传统的零售市场已经到了举步维艰的地步，很多零售企业这几年一直处于下滑态势，越来越多的零售企业开始转型探索。 据国家统计局公布的2019上半年社会消费品零售情况显示，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%，百货店增速最低。另外，从全球百货目前状况来看，诺德斯特龙、柯尔百货等大型百货商店都不尽如人意。 虽然城市奥莱并非一定是救命稻草，可从目前来看，对于品牌方来说，城市奥莱有巨大吸引力。从市场发展和消费越来越理性的趋势来看，市场正在倒逼品牌方缩短供应链，从厂家直达消费者，减少原来的经销环节。品牌的库存压力和这种“去中间化”趋势，使运营成本较低的奥莱商场更受青睐。 城市奥莱进入郑州，能够走多久？ 风起云涌的城市奥莱也正成为不少房地产开发企业、商业运营方的新宠。 在7月于中原商业中腾空亮相的河南麦迪逊奥莱，已先后签约本土巨头正商、跨境巨头中大门，并在南阳联袂河南房企河南万家园房地产签约了两个奥莱项目，总商业体量12万㎡。 根据河南麦迪逊的计划，将形成3+1+N的奥莱布局思路，即在郑州形成3家城市奥莱+1家郊区奥莱格局，在郑州之外进行整体输出管理与资源形式，在省内经济活跃、消费基础良好的地级市以及县域与N个龙头房企展开合作，以轻资产合作方式，实现房企资源的良性去化，活跃当地商业。据其相关负责人透露，麦迪逊奥莱就奥莱业态在郑州还有更大的动作于近期呈现。 在这种情况下，郑州的城市奥莱会不会泛滥？在孙亚杰看来，按照目前的趋势，预计三五年时间里迎来城市奥莱爆发期。只是城市奥莱目前还处于探索期，根据他的预估，一个城市出现较有规模的城市奥莱有10家左右，才会出现白热化竞争阶段。 从国内来看，国内已经有广州万国、杭州银泰、北京燕莎等城市奥莱运营较好的团队，亦可见这一业态的生命力。 对于郑州而言，城市奥莱能走多久，要看进入郑州的城市奥莱运营团队能否给商场集聚名品和高端品牌，以及拿出超低价格、海量商品的货源吸引消费者。目前来看，远郊奥莱和城市奥莱在全国和各地遍地开花，未来还会保持一段时间的高速增长。城市奥莱涌入之下亟须破解品牌之争难题，这将是制约其发展的重要因素。 |
