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文 | Toby Lu 2019年，可以说是移动互联网由2C转向2B的“深化年”。 “深化年”的具体表现为，人口红利触顶、C端企业增长放缓，市场主体地位由“个人”转向“企业”，映射到B2B营销上，则需要更深入的洞察力。 在探讨B2B营销之前，需要重新理解一下B2B的含义。前阿里巴巴CEO卫哲在一次公开演讲中提到这样的情景，马云问：“B2B英语怎么说？”，卫哲回答“这个不就是Business To Business 吗？”，马云说不对，B2B其实是Business People To Business People。B2B不是企业对企业，而是商人对商人。 B2B业务关键的落脚点需要回归到“人”上面，商人是企业的关键决策者，由于不像B2C营销那样，企业只需要影响目标消费者就可以，相对而言C端的用户决策链路比较短，但当目标群体变为企业关键决策者的时候，营销的链路变长，速度放缓。 企业关键决策者在哪里？他们通常不在微信上也不在QQ上，全民的媒体平台用户属性过于广泛，影响关键决策者需要垂直领域平台。从 2014 年入华以来，领英在中国互联网上已经5年时间，这期间用户从 400 万增长到 4800 万，增长超过10倍，相比全民的社交软件，领英受职场人士喜爱，它连接着无限商业机会，也包括B2B营销的机会。 在总体经济下行、收入缩减、裁员，营销人员充满不安全感的当下，谈及2019年B2B行业的营销趋势与机会，领英平台的一些实践案例更加值得做B2B营销的企业参考，Morketing在近期的行业性活动中与领英中国营销解决方案团队进行了深入交流，了解到2019年B2B营销的真实市场情况。
B2B营销3大痛点： 品牌曝光、资料收集、全球品牌认知度 在整个2019年中，其实B2B营销越来越与B2C营销的需求重合，二者的界限不再是泾渭分明，他们都有品牌曝光、资料收集、建立全球品牌认知度的需求，只是营销目标的个体不同罢了。 1、B2B企业营销首当其冲的就是需要品牌曝光，脱离曝光谈效果，往往是空谈。现实情况是有一些B2B企业甚至在公开场合不善表达企业方向，业务全靠行业熟人推荐，传播无法破圈。 B2B的企业很大程度都是依赖销售对大客户的“个人公关关系”，客户常常因为销售人员的个人品牌买单，而不是企业品牌买单，其实B2B企业的品牌非常重要，2019年B2B企业做营销需要有企业品牌传播意识。 由于特定的行业属性限制，B2B营销是不可能像B2C营销那样在短时间内有巨大的声量爆发出来，但是B2B企业在推广一项产品或者服务的时候，也应该有品牌曝光意识，广泛传达诉求的。 2、有效线索的留存一直是营销难题，根据ANNUITAS 的调查显示，77.4% 的 B2B 营销人员认为线索质量是他们面临的最大挑战，没有线索意味着无法跟进成交机会，直接导致业务无法有效推进。 B2B营销的落地是需要拿到潜在客户的资料，但是现在大多数B2B企业采取的资料收集的方法主要还是集中在展会、拜访、电话营销和搜索营销，这些营销手段已经逐渐失效，在效率上也会大打折扣。 例如，机械制造型企业徐工集团，他们需要影响更多的B端用户群体，需要收集到潜在决策者和购买者的资料信息，于是使用领英的推广InMail工具高效触达工程机械高端人群。 3、除了曝光和资料收集的需求，在2019年市场上，随着全球化趋势势不可挡，B2B企业在国内市场逐渐饱和的情况下，需要走出去扩大影响力。 B2B企业走出去又会遇到在不同市场环境下的用户、媒介环境、语言文化不同，营销人员也会产生茫然，当中国品牌走出去，全球性如何做到统一，在陌生的传播环境，采用何种的传播方式？
来源：领英营销解决方案 B2B营销内容营销的闯关策略 面对2019年B2B营销的3大痛点，领英中国营销解决方案团队表示，建议当前B2B企业需要从内容营销和数据分析两个方向进行突破。 内容营销在获取营销线索中越来越重要，罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，在接触销售人员之前，大部分潜在客户通过内容已经独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。 “内容”其实是兼顾了品牌和效果，既能帮助企业塑造B2B品牌的专业度，又能带来销售机会。 例如，米其林当年在卖轮胎的时候，并没有直接说自己的轮胎如何好，而是用一本纸质小册子实现口碑传播，里面的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等，至此《米其林指南》诞生。 用内容营销来打动潜在目标人群，在领英刚刚进入中国的时候，外界对其认识只是一个招聘平台，领英用内容营销扭转了市场固有印象，强化了领英也是企业用于构建品牌、获得业务增长的营销平台的印象。 领英中国营销解决方案团队认为，B2B企业利用内容营销最终达成交易，主要分为4个环节。 第一步，需要了解目标用户，明确用户希望看到的内容，以此进行内容制作。 第二步，需要根据目标客户所处的购买阶段进行匹配内容。比如，用户在初期的时候，需要提供广泛的话题与之产生初次关系，可以使用行业用户洞察内容，再进一步阶段，可以用内容来帮助B2B企业具象化，他们投放的时候所面临的真实场景。 第三步，在具体的内容投放渠道上需要选择可持续的。比如微信公众号、小程序、领英的Company Page 或Showcase Page，Morketing了解到在领英上企业可以获得实时数据，包括细致到受众地域、行业、级别分布等数据，可以根据这些洞察来进行内容传递。 第四步，内容营销最终会落脚到效果的衡量与监测上，发布在社交媒体上的内容，可以追踪到互动、曝光、点击等情况，甚至可以追踪用户下载和留下资料后的成单与否情况。
数据分析是B2B营销的突破口 如果“内容”是B2B营销中灌溉庄稼的水，那么“数据”就是产生水的源头，没有做数据分析的“内容营销”就像无头苍蝇，毫无方向。 根据DNB的调查，4/5的B2B营销人员（83%）表示，他们将在2020年更加专注于数据分析。与此相一致，测量和分析技术成为他们的首要投资重点，以实现数据驱动的营销和广告目标。领英中国营销解决方案团队认为，数据洞察将深入释放B2B品牌价值。 1.营销渠道分析 对于B2B营销人员来说，无法充分利用数据来为营销服务，是当前最大的障碍。数据的获取分为第一方数据和第三方的数据，第三方的数据分析流失率很高，所以要进行第一方的数据获取。 领英中国营销解决方案中有一款转化追踪工具，它可以帮助企业获取一手的数据用以分析。众所周知，大部分职场人士都会有领英账号，其中很大部分是企业决策层，领英平台包含其头衔、公司、行业等基础信息，B2B企业营销可以利用这部分信息来优化内容营销的针对性。 2.网站分析 网站是渠道的一部分，B2B企业需要获得数据标签，在社交媒体上表现为社交兴趣标签，在搜索媒体平台上是行为数据标签，B2B企业需要判断目标人群出没的垂直网站，获取与之对应的行为数据。 例如，在领英平台上，用户会分享个人职场动态、公司动态，有的关注行业人事，或者关注企业主页，这里有很多的职场数据、职场标签，可以分析出公司和商业决策者的偏好。 3.营销自动化工具 B2B公司的线下获客方式往往寄希望于展会，希望在展会中获取更多的客户联系方式，能够建立联系，甚至是立马签单，但这只是理想状态。2019年这样的模式已经不是最好的获取潜在客户的方式了，营销需要营销自动化工具来提升效率。 Morketing认为，营销自动化需要数据，例如用户的电子邮件地址，购买历史记录或社交媒体活动。因此，营销自动化工具必须与数据源集成，分析出真实的用户行为，用以提升营销效果。 此外，客户关系的管理，需要B2B营销人员知道不同的渠道不同的价值，以及“最后触点”的位置。 迭代营销观念， 需要遵守的5大原则 2019年，B2B营销的突破口集中在“内容营销”和“数据分析”层面，“内容营销”让我们更好影响所需要影响的人群，“数据分析”让我们更加清楚的知道目标人群行为标签，为下一次营销提供依据。 B2B营销进入下半场，营销人员需要“革新”营销观念，营销其实主要是“人性”的生意，人是不断变化的，因此营销观念也要变化。 Morketing从近期营销行业峰会上了解到领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹的观点，她认为正在转变中的B2B营销需要革新的同时也必须坚守一些原则，以实现业务增长。 其一，周小丹认为企业要明白B2B营销需要长期的品牌建设，也需要短期的效果转化，二者相辅相成。 Morketing发现很多市场人员在KPI压力下，只注重短期的转化。比如2019年盛行的“洗脑广告”，短时间用户确实是完成品牌记忆，但是长期、持续、稳定的交易行为是基于品牌广告的。
来源：领英营销解决方案 其二，投入品牌广告可以更好的掌握定价权，这是品牌价值的体现。周小丹提到随着业务的成熟，销量增长变得愈加困难，低价高量带不来盈利，当价格和销量有相同幅度的变动时，提升价格比增加销量能带来更大幅度的利润提升。 其三，我们常常把消费者分为“理性派”和“感性派”，B2B企业无需将自己束缚在理性中，广告必须准确传达产品信息和价格信息，有时候传递一种观念和一种价值观，也可以获得消费者的信任，消费者是理性与感性的相加。 其四，周小丹认为当“精准营销”大行其道之时，有时候广泛的定向，对品牌塑造更好。精准意味着“窄众”，你认为的这群精准人群，随着时间的改变身份也在不断改变，在领英上，每四年中有40%的用户改变了职业和方向，所以品牌也需要广泛一点的传播。
来源：领英营销解决方案 其五，B2B营销中的巩固老顾客更多的需要产品部门和销售部门的作用，而实现业务持续不断的增长的动力之源是新客，营销对客户的忠诚度影响有限，毕竟没有谁看了一个极具认同感的广告片，而持续喜欢该品牌。产品和销售部门对于留存客户的作用更加明显，市场部在获取新客上能起到更大的作用。当市场部的营销活动同时定向现有和潜在客户时，能取得最佳的效果。 总结 2019年B2B营销行业，进入“深化年”，就是修炼内容，B2B营销也可以不枯燥，也可以像B2C营销一样玩出花样，用优质的内容去影响关键决策者，我们看到领英的平台备受B2B营销企业的青睐，原因也在此。 其次，整个大环境的营销方向正在走向“营销技术”，营销技术施展的前提是数据分析，多维度的数据洞察，让B2B营销更好的了解关键决策者。 最后，B2B营销是时候需要迭代观念了，同时也需要坚守一些原则。 |
