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白酒作为一款饮用后自带兴奋，发热属性的快消品，整体销量自然容易受天气的影响，而实际上也是这样。大多数白酒企业天气冷的时候销量远大于天气热的销量，而光瓶酒作为快消品属性更强的产品影响更甚。面对这样一个普遍的困境，很多企业选择的方法是减少淡季市场投入，倾斜资源于旺季之上，以此增加投入产出比。但是从另一个市场竞争的角度来看，淡季白酒市场竞争减少，如果采取有效的行动能较容易抢占市场。那么问题来了在淡季我们是否也需要重点操作市场呢?针对淡季我们又该如何操作市场呢? 在笔者看来，由于天气影响，淡季总体白酒容量下降是必然的，光瓶酒也是。据多年经验分析，光瓶酒在最热的一个季度的容量估计只有最冷的一个季度的50%-60%。与此同时在淡季采取有效且较频繁行动的企业往往不足一半，市场整体比较平静。那么我们可以下这样的一个结论，淡季容量下降不足一半，市场竞争减少超过一半。而我们的整体销量往往与这2者呈现正反相关的关系。因此我们可以得出这样一个结论，淡季操作市场是非常必要的，能在一定的容量里较容易抢夺市场。 当我们明确我们为什么要在淡季操作市场之后，我们就需要思考我们该在淡季如何操作市场了。由于收到天气的影响，消费者会自然减少对光瓶酒的关注度，终端每到这个时候对光瓶酒都是嗤之以鼻，经销商也自然而然开始拒绝压货，我们的业务员从身体到精神都面对着更严峻的考验。从以上可以看出，厂家/大商——经销商——业务员——终端——消费者这条产品到消费者的路充满了阻碍，并且每一段路都有路障，这条路在淡季时比旺季困难的多，因此我们淡季操作市场不仅仅只是开展一些促销活动而已，而是应该围绕这条堵塞住的路形成一套完整的系统打法。
1、厂家/大商——经销商之路 淡季的时候经销商为什么不愿意压货?主要原因只有一个，普遍认为淡季市场销量肯定比较低，换句话说就是不相信淡季市场销量会不错，总的来说就是缺乏信心。那么解决信心问题也就是解决厂家/大商——经销商这条路最主要的问题。 针对这个点，厂家/大商可以开展大型经销商动员会，动员会的目的就是提升信心，动员会的主要内容是展示淡季做销量的决心，淡季做市场的思路，淡季做市场的方法。只要你展示出了超强的自信和正确的方法，大多数经销商都会跟随你。原因只有一个，这个时间他们没有其它机会，而你已经是最好的选择。 2、经销商——业务员之路 很多人可能会疑问，这段路有什么好担心的，不就是正常的劳动关系吗?这段路确实没有什么重要的方面，但是这条路和下一段路是息息相关的，其中的关键点就是员工的状态。如果员工的状态不好，下一段路就会受到很大的影响。炎热的天气必然是业务员最讨厌的，这种每天就像在火炉里面跑的感觉所有人无法忍受，同时他们还需忍受终端更多更严厉的拒绝，所以这个时候也是光瓶酒业务员离职的高峰期。那么解决因炎热带来的急躁，因拒绝产生的消极问题就是解决经销商——业务员这条路最主要的问题。 针对这个点，有以下4个动作可以开展： 1)给予奖励，奖励也就代表了责任。经销商或者厂家对业务员发放高温补贴，补贴金额可自行调控。或者设置一定时间的额外提成，通过这2种方式增加员工积极性; 2)给予夏日关怀，可每天购买一个大的冰西瓜给一支小团队，中午的时候可以一起享用，给炎热的夏天带来一些凉意; 3)增加不同的操作动作，增加过程管理，而不是强调结果。这方面会在下一部分展开，只有规划好业务员市场操作内容，增加市场操作手段，而不是强调终端压货，才能从下游解决员工的状态问题; 4)减少或取消销量的考核，提高铺市率，生动化，餐饮培育等方面的考核。 3、业务员——终端 这段路根据终端老板的不同，分为两类，一类是认为夏天白酒根本没法卖的终端老板，针对这类老板主要有以下3种办法，1.动之以情，通过频繁沟通，协助工作，提升客情;2.晓之以理，通过介绍开展的冰镇活动，或者其它活动增加老板信心;3.最后实在不行就通过给与一定的市场陈列费用。第二类是觉得目前销量比较慢不愿意进货的终端老板。针对这类终端则需要加强我们针对消费者的市场动作，一方面能让老板看到我们的规范和决心，另一方面进行市场推广吸引消费者，增加终端动销率。 4、终端——消费者 这段路最核心的问题是夏天炎热与喝了白酒很热的市场矛盾，改变消费者对夏天不适宜喝白酒，或者说喝了白酒非常热的固有思维，这方面可以和啤酒学习，啤酒冰镇的举措已经深入人心，这个方面也是光瓶酒需要做的。 1) 冰镇进柜，无论是在流通渠道还是餐饮，都要保障酒进冰柜，并在冰柜较显眼位置。与此同时在前台张贴提示贴——“****已进冰柜，冰镇更可口“，让消费者改变传统的夏天白酒热的问题; 2) 开展促销活动，夏天可以考虑与水产品企业合作，进行捆绑，买一瓶酒赠一瓶水，这种活动的核心是促销品要有足够吸引力且成本不高，冰水在炎热的夏天往往是最需要的; 3) 物料全面升级，这个和第一条原理一致。光瓶酒的一个特色就是物料的大面积使用，这也是被视为光瓶酒宣传推广的一个非常重要的手段，针对价格贴，挂牌，海报画全都设计为带有夏日冰镇畅饮的风格，同时大面积张贴。这就和雪碧的广告一样，形成让人在炎热的夏天就想喝一瓶的氛围; 4) 餐饮持续培育品鉴，夏天往往是餐饮最火爆的时候，很多消费者都会吃宵夜喝酒，这时候就是最大的即饮市场，光瓶酒非常重要的市场契机。此时要全面开展餐饮培育，举行类似免品惠购的活动，已冰镇产品进行免品，同时以优惠价格购买，这样不仅能增加现在的销量，更是培育一批消费者; 5) 陈列生动化。做光瓶酒的都知道，陈列是光瓶酒的命脉之一，陈列的好坏能直接影响到产品的销量，这也是光瓶酒作为大众快消品的基本属性。所以无论是什么时间，好的陈列都需要一直保持，甚至全年。 夏天是我们国家整体来说最漫长的季节，也可以说是最难熬的季节，大部分地区都非常炎热，持续时间也比较长，但是这个季节又是最让人充满能量的季节，精力旺盛的季节。为此综合上述所讲述内容，笔者建议光瓶酒企业可以开展专门的大型主题活动，以感动，奋斗为主题，激发自己的积极性与能量，激发经销商积极性与能量，激发员工积极性与能量，激发终端积极性与能量，形成蓬勃向上的市场氛围，最后导向我们的消费者，以此打通光瓶酒淡季爆量之路。 |
