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我们今天想聊聊关于2C的问题。 最近我发现有些情况越来越突出，就是2C的业务对C端需求的偏离，很多机构2C的事情没少干，但和市场的偏离似乎越来越显著。 在参与渠道和业务的工作中，我经常会反问这样的问题： 1、客户需要线上和线下联动与互动，但真的需要线上线下一体化吗？联动等于一体化吗？ 2、客户需要强大的银行服务，但真的需要万能的生活服务吗？银行服务未来等于生活服务吗？ 3、客户需要体验感极强的线下服务，但是真的需要"科幻感"吗？科幻感代表未来服务吗？ 4、客户需要场景服务，但真的需要在场景中开展银行服务吗？ 其实这样的"简单"问题还有很多，这些问题很大程度上影响了我们对市场对客户需求的判断。很多时候我们认为客户需要，但实际上客户并不真的需要。或者我们认为客户极其需要，但实际上客户可有可无，甚至无感。 关于2C的生意 银行2C服务发展至今，我认为还是可以将服务形态划分为两个主要维度，一个维度是渠道维度，一个是客户属性维度。 渠道维度就是大家熟悉的： 线下网点：银行内场景，以营业型网点为主 线上工具：银行内场景，以手机银行这类工具APP为主 线下场景：银行外场景，以线下非金融经营型机构为主 线上平台：银行外场景，以流量经营的移动互联网平台为主 客户维度就是客户的关系属性： 强活跃客户：极其忠诚的高粘客户，以头部客户和信用卡贷款客户 弱活跃客户：忠诚度尚可的客户，对金融服务为主，以工资代发客户为主 准0活跃客户：忠诚度几乎丧失的客户，金融服务基本已经迁移 非存量客户：未建立忠诚度客户，未在这一机构开展过金融服务 两个维度间的客户关系大体是这样的：
之前我们说过现在的市场是个高度细分化发展的市场，既然要做2C的生意，至少应该了解这"4x4"组合中的16种2C经营情况。16类状态对应的是不同的需求起点，不同的市场策略，看似相似其实有大不同。 很多人认为这是"业务运营策略"的问题，是应该靠分支机构和平台运营去解决的问题，实际上这是"市场策略"的问题，是应该总部考虑清楚的问题。 很多银行经常提到"千人千面"，我想在实现千人千面之前，能够先做精"16类人16面"已经是很难得的进步了，而且可能会对业务发展有更明显直接的帮助。毕竟在不了解客户诉求的情况下，千人千面又有什么意义呢？千人千面并不代表业务需求的激活。 关于不2C的需求 从"场景营销"这件事情开始，B2B2C的作用在不断放大，这种趋势实际上就是零售业务的批发化，而零售业务批发化的根源，是客户直营和渠道管理能力的衰弱。或者说的更严重一些，"你已经越来越难以理解客户，难以与其产生直接对话"。 在这些能力弱化的背景下，大家最直观的感受是越来越多的2C生意都受到那些不2C需求的影响，其中最严重的影响莫过于极大地干扰了对2C需求的理解。 例如： 1、对内对上的管理汇报需求，将朴素的2C需求升华得过于繁复。 2、对政府公共服务公共管理的需求，与2C经营客户需求相互混淆。 3、对场景运营企业的发展需求，弱化了2C客户的需求。 4、对场景的依赖，将B端理想需求代替为2C客户需求，将场景需求与客户金融需求画了等号。 这些问题的出现，是由于没有对大量非2C的需求进行区分管理和分级管理，对2C与非2C领域的资源投入，缺少全盘考量，同时业务开展中的授权机制不清晰，导致了越来越多的2C需求难以从C端去直接发现，而是通过大量的"第三方加工+自我猜想+追风仿制+二次多次加工"，形成了诸多"伪需求"。 因此，回看现在很多银行的体验，作为一名普通的金融消费者： 1、比起大量吃喝玩乐的内容，我更希望银行提供完善的金融教育，让小白能够明白金融对生活和梦想的支持作用，而避免滥用金融。 2、比起高大上、高逼格、高科技网点机构，我更希望银行在温暖的生活场景中提供近距离的服务，我更希望科技化为无形而不是光电视觉刺激。 3、比起充满运营色彩的复杂庞大的手机银行，我更希望能够半分钟解决业务，自动提醒我下一阶段的注意事项，让服务可以少操点心。 4、比起业务人员拼命与我发通知打电话推介信用卡分期，我更想了解在孩子上学以前，家庭金融安排上应该注意哪些事项，让服务更能满足特定阶段的痛点。 5、比起理财产品推介，我更希望得到收入筹划服务，让我为多赚一分钱，少损失1分钱而有点小确幸感。 我想每种渠道都有它的基因和特性，每类人群也都有其独特的阶段诉求，而不同的人群在不同的渠道中又呈现出不同的需求起点和期待。 曾经金融服务是附着于金融产品交易去开展的，而未来金融产品交易将附着于泛金融服务去开展。 所以到底什么才是"服务"呢？ 比起设计"产品"，设计"服务"要更深入的了解客户本质的生活需求，在C端赋权的时代，这样的特征只会越来越鲜明。 虽然那些不2C的需求也很重要，它们能够串联在一起形成服务C端的生态圈，但并不代表应该本末倒置，忽视真实朴素的2C需求，影响对需求的直接理解。 毕竟教育市场更多指的是品牌和流程习惯的教育，而不是根本需求的变革。 |
