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2019年即将过去，行业对本年度的各种预言即将水落石出，期待的同时也让人不免唏嘘。无论结果如何，笔者认为2019年里谁掌握了真理谁就是王者。反言之，2019年里只有最接近白酒行业商业本质者才可称王! 需要有一种发现的能力，如果你不想更多的努力的话? 2019年阿里巴巴的传统业务板块(就是大家熟悉的那些电商模块)，下滑接近20%，但是阿里巴巴仍然保持了较高的持续业绩增长，外媒分析主要来源于‘直播销售’、‘网红及网红产品’、‘网络意见领袖’、‘线下新渠道’等方面业务弥补。庞大如阿里巴巴这样的公司亦在“自救”和不断的新尝试探索，我们还固执什么那?
消费端已渐掌握话语主动权 2019年白酒行业又一次、再一次的接受了暴风雨般的摧残，不好过活仍然是大多数酒企、酒类从业者的写照!反观之，好的越来越好、差的越来越差的马太效应在本年内达到了近几年来的峰值。宏观上讲不是你的产品出了问题，而是你的营销出了问题，你变得越来越不知道消费者需求了，随着90后、00后乃至10后新兴消费群体的不断涌现，消费习惯已经变的更加的年轻化了。无数的年轻消费群体更喜欢自己的方式来任性，因为在物资丰富的年代里，消费已经从温饱型走向了小康型和更高层次的精神需求型，白酒的精神补给品属性越来越突出，消费者越来越有主动权; 新课题，白酒的“娱乐化”、“粉丝经济”时期已经到来? ‘时代’一词似乎太大?因为无数人还未发现或正视这个新事物，怎么可能就要称为“时代”，说大了更是有点高深莫测了和故弄玄虚。反观之，能看到不远未来的、有远见的企业或厂家们已经在懵懂的布局新战略了; ‘粉丝’一词似乎离白酒圈子太远?因为白酒行业不是娱乐圈、更搞娱乐的，也没有明星!更没有那么多的网红、领袖、大咖、名人等等，不过，笔者遇见在不远的将来白酒圈子里的明星将会一一登场!反观之，我国的手机行业难道就是搞娱乐的吗?结果从小米、锤子、华为到越来越多的网红品牌证明，确实是行业内自己的明星，即“行业明星”在推动和加速着国产手机的快速成长和发展; “泛娱乐化”和“粉丝经济”似乎仍然是与白酒行业不搭调?因为无数的酒企或酒类从业者还是停留在传统的营销世界里。笔者认为，白酒行业的电商、B2B、O2O、社群、圈层仍然不是白酒行业新营销的本质!白酒行业真正的新营销起点在于适应当下移动互联网、新兴消费群体需求的娱乐化属性拓展和粉丝经济现象导入; “明星化品牌建设”已经在路上了，“个人独饮场景”具备开宗立派实力 大家都知道白酒最大的消费场景是聚饮，如宴席、招待和商务交流等，这个是正确的，至少在目前还是正确的，但是在未来哪?笔者认为，随着行业明星的理念输出(未来企业和品牌建设转向理念输出，更多的将聚焦到各家的自有人明星身上，自有明星的理念、诉求、形象将逐步成为企业的理念、诉求、品牌形象，即“真正意义实现了我为我自己代言”，社会明星将成为自有明星的补充或陪衬。)，个人消费或独饮消费习惯或逐步放大，这也似乎可以解释为什么白酒的消费量增量难做，是不是聚饮场景已经到达了峰值?随着社会精神层面的需求，更多的消费者除了有目的的聚餐和招待意外，个人的精神生活需求更加的旺盛。 明星化品牌公式：品质+明星=无限‘+’，米粉选择小米是选择小米因为小米有所谓的超高性价比，在更大程度上解决了‘屌丝群体’的基础需求，即‘品质和品质上层’。同时，喜欢小米更多的喜欢小米的雷布斯(就像无数人喜欢苹果的乔布斯、锥子的罗胖等)，前文提到企业自有明星的诉求和品牌形象已经深入粉丝内心深入、极深。最后，品牌明星化了，喜欢小米变成喜欢小米的全部，例如小米电视、小米电脑、小米服装、小米茶叶、等等，于是粉丝经济成为了巨大的产业链! 白酒的粉丝经济会让更多的酒企、从业者去关注新兴消费者的需求，即粉丝体验。就像米粉、果粉、锤友、纲丝注重他们的用户感受一样，这是新路径、同样也是新出路。做好了粉丝就是做好了白酒的粉丝和粉丝营销体验营销。 发现一个逻辑，发现一种方法叫“遇见消费者” 白酒行业在消费需求和消费者体验方面一直在尝试，我们开玩笑的将其称之为‘彼岸’吧，达到了彼岸就达到了新营销的彼岸。 让我们简要的梳理一下比较顺利到达彼岸的小案例，更让我们抱着学习的片面的理解一下彼岸的思想。我们发现一顺百顺的茅台经历了三个以上的阶段到达了目前的彼岸。茅台从“国酒茅台”的品牌力量开始并快速依托品牌力量升级，后来我们看到“万家共享”的终端下沉(抓取了核心终端客户)，再到最近的“茅粉节”的消费者端的聚合与步伐完善，让我们感叹茅台已经在自己的道路上越走越远了，不管是有心还是无意，确实走在了彼岸广阔的田野里(那里有更多的机会和果实)。 一般营销的粉丝转化路径(说传统营销概念太大，也打击了无数的群体)：品牌、终端、消费者。我们有如下分析，提供给给大家参考，希望可以明细处境和超车选择，其最终目的都是在彼岸遇见消费者，即“粉丝”。 第一阶段，品牌，品牌或从无到有、或从小到大，只有成为品牌了才能让人们记忆。品牌声量越大，越可以快速聚拢消费者，更是营销的利器。目前，我们的一班理解是打广告可以让消费者快速埋单。我们的二班同学将品牌调性化，实现了品牌的深度、文化、和口碑。我们三班的同学将品牌明星化，成为一种精神向导。未来的粉丝经济下，品牌必须是专一的、或在专一完善的路上，聚焦或锁定一小部分群体是起点更是出路; 第二阶段，终端，没有终端就没有渠道、就没有销量。目前，渠道越来越长、越来越多，一班的同学还在找渠道或完善渠道，仍然出于渠道掌控初期。我们二班的同学，能力强点，对渠道有完善的掌控力或掌控体系，但是船越来越大，有的反被渠道或终端被绑架。我们三班的同学，开始了新渠道探索，例如电商、新媒体、社区社群、圈层等等。未来的粉丝经济环境下，渠道必然被扁平化，因为没有又优又好，要优要好，太多的渠道或终端是没有那么多的利润去支撑的。对粉丝必须要做到厚道; 第三阶段，消费者，消费者是最后环节，过去有太多的消费者买救不喝酒、喝酒不买酒等等。未来的粉丝经济思维下，粉丝大多数是独立和唯一的消费者，所以企业需要更多的关注消费者体验; 从消费者视野看厂家，我们可以将一般酒水营销简单的理解成为三个交朋友方式，即“等消费者、找消费者、与消费者在一起”。这应该是白酒行业的魅力，更是运用中国力量和中国智慧将较为传统的白酒行业往领先的方向推动了一大步。企业聚合消费者的过程中从等消费者到找消费者、再到与消费者一起，你发现了变化的不同之处吗? 不顺利的，或者停留在品牌孵化的原点打转转，或者还在渠道给利的泥潭无法自拔，或者正在思路、正在尝试、又或者又一次‘跑偏了’赛道。还是很多比较好的，值得我们关注的在消费者端的尝试和探索，例如国窖荟、青花荟等等，都是在尝试的道路上不断的完善自我的新突破; 粉丝经济是一场由消费者引发的血案，革了无数传统行业的命，有朋友开玩笑的说小米做什么行业什么行业被革命，可惜可叹!反观之，只有落后产能被割掉才有新的生产力但是，同时也会但是更新更强的生产力。粉丝经济的重要性如此，粉丝经济的魅力亦如此，企业和酒企聚拢消费者，是酒行业的新尝试、新探索方向。 |
