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原标题：永大强势归来，重燃市场活力 如果时光再回到4年前,恐怕没有人料想到永大电梯会有如此戏剧性的变化。有人说,过去几年正是因为台湾永大机电高层间的经营权争斗,特别是2015年6月 “灵魂人物”许作名的离任,导致了永大电梯经营业绩“滑铁卢”式的下滑。 至少,这是个重要因素。 早在1999年就进入永大电梯(中国)管理层的许作名,有着对宏观经济、上游产业以及电梯行业敏锐的洞察力和判断力,土木水利工程出身、并投资管理过职业足球队的他,俨然是一个掌控全局、运筹帷幄的操盘手。这也使得在过去的10多年间,永大在大陆的经营持续保持两位数的增长,并一度在销售业绩上位列行业第六,综合实力跻身全球十强(包括台湾永大机电)。这些优异成绩的取得,离不开许作名正确且富有前瞻性的经营管理策略,试想,以当时的发展势头,在许作名的带领下,永大迎来的将是何等的局面。 可惜,事与愿违。大陆市场一路狂奔的永大电梯,却在台湾总部的股权投资和经营权争夺战中折戟。好在,在离开永大电梯(中国)37个月之后,许作名于2018年8月重新回到了他位于上海的总经理办公室。
永大机电董事长、永大电梯(中国)总经理 许作名 在他看来,永大电梯过去几年的下滑,除了和企业内部的经营理念分歧有关外,还受到了来自房地产市场转型的冲击。“2015年以来,中国房地产市场相继经历了棚户区货币化、去库存、宽松的金融政策以及宏观调控等一系列变 化,这就要求电梯企业必须顺应变化,及时做出调整。”许作名认为,正是房地产行业的转型升级让竞争变得异常激烈,这也促使电梯行业的竞争格局开始变化。 这样的背景下,许作名开始对企业进行一系列的调整。首先,迅速补充和挽回过去因动荡而流失的骨干,并通过多种形式增强员工的凝聚力和自信心;其次,继续强化技术和产品端的创新。通过调动台湾永大的技术力量和上海的多部门联动,进行“集成创新”,提升核心竞争力的同时更快满足客户的需求;第三,差异化战略,避开国际大品牌必争的高端高速领域,将战略重心放在住宅和普通的商务市场,实现资源的精准投放;第四,专注服务能力和自维保量。
“永大接下来的任务必须是在中国市场占得一席之地,然后再蛰伏般的觅准时机实现突破。”许作名认为,电梯技术的革新周期正在变长,由于维保后市场的高利润回报,让制造商对尖端技术的研发产生惰性,电梯又不像手机等电子产品快速更新换代,竞争相对不是太激烈,这就给了企业喘息的机会。“目前的强者并非一定能坚持到最后,依靠产品和服务赢得客户的才是最终的胜者。我相信,当电梯行业真正进入大量商品化时代,中国品牌的机会就来了,就像如今家电行业的海尔、美的和格力。” 于是,恢复订单增长成为永大的首要之举。除了重新打通销售渠道,许作名还经常走访大型房地产企业和代理商,并相互建立起更加紧密的战略合作机制。“没有销售业绩就没有市场地位,也就无法降低运营成本,没有更高的利润,更谈不上持续健康发展。”许作名表示,永大将在规模化业务的基础上提高产品和服务品质。 面对2019年中国电梯市场的“火热”,许作名更在意的是宏观经济趋稳和城镇化放缓所带来的市场变化,以及企业的利润回报。“其实很多客户都明白,产品并非越便宜越好,反而是越便宜越怕。特别是工业产品价格和品牌的匹配度如果相去甚远的话,会让客户产生担忧,稀释了品牌知名度,久而久之对品牌的信赖度就会降低。”他认为,当前电梯价格正在触底,房地产用户的成熟以及百姓生活品质的提升,正在改变过去的购买行为。 行业电梯价格触底的同时,永大迎来了反弹。 “通过积极调整战略方针、优化产品及管理资源等一系列的举措,目前公司呈现出良好的发展势头,2018年10月至今新梯订单数量翻了接近一番,维保业务也有不小的增长。”经历了一年多的内部调整和战略重设后,许作名似乎又找到了当年的自信。 于是,他将眼光开始瞄得更远。2019年5月3日,许作名还被推选为台湾永大机电董事长,身兼两职的他,不仅希望在大陆市场获得快速增长和长远发展, 还希望在国际舞台上大展身手,“到越南、柬埔寨和马来西亚等国家和地区去,让永大品牌收获更多的成就。 也正是基于多重战略的同步推进,许作名给永大定下了短期发展目标,通过持续提升品牌知名度和积极拓展新梯市场占有率,两年内达到业绩显著回升、中国新梯市场占有率位列前7、重回全球10大品牌的经营目标。 至于未来,许作名坦言:“稳住。我们力争更有利的市场份额,把产品和服务做精做专做强,等待行业发生变局时,永大抓住机会再上台阶,当产业经济体发生大转折时,往往是去无存菁之时。”
在您回归的一年多时间里, 您觉得永大电梯有什么可喜的成就?困难又是什么? 许作名:即便过去几年中国新梯市场经历了些许波动,但行业依然以庞大的新增量在持续发展,然而永大电梯前几年却遭遇了销量快速下滑,遇到了前所未有的危机。 变危为机,是永大2019年企业发展的重要命题。为此,我们通过积极调整战略方针、优化产品及管理资源等一系列的举措,以推动企业重回健康的发展轨道上来。事实证明,效果是明显的,目前公司呈现出良好的发展势头,业绩明显回升,2018年10月至今,新梯订单数量增长了70%,出货也提升了30%。这也大大提振了我们对未来的信心,员工也都重拾凝聚力,优质的资源正在重新向我们靠拢。 但我们不得不正视行业发展现状,严重的产能过剩让竞争变得异常激烈,永大必须全力以赴,以更坚定的战略执行力抵御风险并扭转局面,获得持续健康发展。 这种背景下,您觉得永大电梯最需解决的是什么? 许作名:让客户重新认识永大,这是我们当前最重要的事情。 永大是一个有历史、有底蕴、有技术、有灵魂的中国电梯品牌,56年的发展史、特别是26年的大陆深耕,让我们深刻理解市场和客户的需求,这也让我们曾经收获了众多客户的高度认同,且一度在大陆市场名列销售业绩前六。良好的品牌美誉度和不俗的市场占有率,再加上长期以来坚持产品品质高标准不放松,为永大奠定了扎实的基础。我相信,随着我们在新梯市场的强势反弹,客户和合作伙伴一定会重拾对永大品牌的信心。 您为永大制定了怎样的重回巅峰的战略?重心是什么? 许作名:可以肯定的是,中国新梯市场在一段时间内还将保持不小的体量,虽然市场可能会稍有滑落,但是总体的需求量还是巨大的。这就使得我们必须要以新梯销售为战略重心,聚焦于营销,特别是加强与大型房地产开发商和规模代理商的合作,并建立互惠互利的合作机制。 为了实现营销目标的达成,永大将持续在产品研发及制造方面发力,不断推出符合市场需求且品质上佳的产品,并不断提高服务的及时性与细致度,关注细节,满足客户需求的同时提高附加值。此外,在做大做强国内市场的同时,永大将重新部署国际市场,将更多高质量的产品推向全球,发扬光大中国品牌。 当然,人才是所有战略的最基本要素,永大目前正在重新打造强有力的员工团队,以确保公司各方面的战略目标都能得以实现。 为了赢得中国市场,进而赢得全球之争,跨国公司纷纷拓宽产品线 以“高中低端”全线推进,对此,在产品布局上永大有什么应对之策? 许作名:产品布局上,永大的专长主要集中在住宅电梯和一般商务梯,超高速电梯并非我们主要关注的市场,因此8m/s以上的超高速电梯暂时不再推进研发,如此一来可以将更多的精力和资源投入到我们主要的目标市场。同时,也不会因为高中低端全线产品的覆盖,导致有时产生市场区隔上的“失焦”,让客户模糊永大的品牌定位。有时品牌知名度是要聚焦,设想当LV这种精品品牌在贩售较便宜手饰、耳钉时,LV本身的品牌是会被稀释与模糊的,所以跨国公司高中低端全线推进是要非常小心的。 此外,永大在所有的产品上,始终将“品质”和“安全”放在重中之重的位置,绝不妥协。 很显然,除了产品,企业赢得竞争还需要综合实力的比拼和为客户提供高价值回报,对此,永大是如何行动的? 许作名:产品之外,永大一直将服务放在核心位置,从创立之初开始就一直积极践行“永远为您多想一些”的服务宗旨,根据自身56年的专业经验,为客户提供产品全生命周期的零距离服务。 凭借过硬的服务和产品水准,永大敢于承诺核心部件原厂原品牌、主机十年质保,并进一步提高电梯责任保险额度。另外,永大一直在提高效率方面不遗余力,无论是产品研发,还是制造及后续的维保服务,都在不断寻找提高效率的方法,包括开发电梯物联网远程监控、引进高度自动化的生产线、建立高效的管理制度等。效率提升上去了,成本自然下降,保养、GPS定位系统、服务水准也一定会提高,这些都是客户能真真切切感受到的价值回报。 即便如此,企业还需解决利润走低的难题,永大如何实现“增订单”和“保利润”二者的平衡? 许作名:赢得市场地位未来才有话语权,因此目前永大以新梯订单为主,只有如此才能获得将来永续的维保业务,这与汽车市场很相似。虽然中国是全球最大的电梯市场,但大陆人均电梯保有量与欧美等发达国家仍有一定差距,更为利好的是,城镇化仍在不断推进,还有“两旧”(旧梯改造、旧楼加装)市场释放的需求,给新梯市场创造了绵延不断的市场需求总量。 从服务后市场看,欧美发达国家和地区的电梯维保及更新改造业务能占到企业利润的60%甚至更高,而大陆的后市场收入占企业利润却不足30%,二者之间的差距就是我们未来要争取的利润空间。对于整机制造商而言,经济水平、用户安全意识的提升以及《中华人民共和国特种设备安全法》的实施,都为原厂专业化维保创造了有利条件。另外,电梯维保市场正在发生行业的转折,这也是永大未来的新契机。 因此,提高新梯订单量,利用规模优势壮大专业化的维保服务团队,再通过提供高效、高品质、细致化的服务,获得更多的电梯自保量,从而形成一个良性的系统循环。如此一来,不仅订单获得持续增长,利润自然也会提升,这是水到渠成的事情。 从制造向服务转型这是趋势,永大如何推进服务体系的建设,还需要做哪些战略级与能力强化? 许作名:永大不仅是制造商,更是优质的服务商,这是永大自创立之初就一直秉承的信念。 为此,我们一直坚守差异化服务战略,在电梯服务运行系统上,通过专利手段提供最安全的产品,从而与竞争对手形成差异化竞争。物联网以及数字化的高速发展下,作为电梯物联网技术研发与应用的先行者,永大早在1998年就自主研发了电梯远程报警系统,开辟了电梯安全的新领域。如今,永大已在企业、社区、公共平台等建立云服务平台,实时监测电梯运行信息,有效提供更快速便捷的电梯维修和保养服务。接下来,永大将继续强化物联网智能化服务系统的升级,包括完善社区云服务、新一代目的阶技术等,以提高用户乘梯体验。此外,中国大陆维保市场正在发生典范转移,这有些是涉及商业机密,在此不便说明,但我相信永大在维保市场上将会有新的契机。 接下来,您为永大设定了怎样的发展目标? 许作名:我们计划在接下来两年之内,持续提升品牌知名度,积极拓展新梯市场占有率,让业绩显著回升、中国新梯市场占有率位列前7、重回全球10大品牌的经营目标。 |
