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林辰/文
区域酒企突围难，低端品类升级难，同时占据两大不利因素的衡水老白干，正处于高端产品疑似动销不畅，却还要“赶鸭子上架”扩充高档新品的“内外交困”。 这家通过并购丰联酒业完成品牌、区域扩张的白酒企业，近期连续的产品升级动作，虽然符合次高端扩容，且市场向全国性龙头集中的市场理论趋势，但毕竟凡事“因人而异”，也“时移世易”。 而对于当下的老白干，其所面临的困境，由“升级”而来，但也无法单靠“升级”解决。 新品加推，收入下滑 老白干的高端梦依旧没有停止。 近期，其对外宣布1915系列的“新人”——53.9度新品即将面世，定价1988元/盒。价格位于此前67度版2488元和39度版1688元之间。而据老白干方面向财经网透露，53.9度新品是对1915系列中间度数的补充，且1915系列近一年主要在河北地区销售，销量和收入增长很快。 按照老白干的划分标准，单价100元以上皆为高档产品。据财经网观察，仅在老白干单一品牌下，其推出的古法5、古法8、古法10、古法15、古法20、古法30就分别卡位150元、200元、300元、400元、600元和千元价格带。“排兵布阵”相当全面。 但在酒业分析师蔡学飞看来，老白干对1915的超高定价，或许“没指望真正实现多少高端销售，更在意用高端系列做品牌话题来拉其他中高端产品，改变老白干本身的品牌低端形象。” 但1915之外的高端产品表现，似乎同样不尽如人意。据财经网梳理老白干近期多份经营数据公告，从今年一季度开始的近三个季度内，占据老白干总体营收近三分之一的高档酒，其季度收入分别为3.636亿、3.0567亿和2.9123亿，环比持续下滑，一改以往“二季度淡季低点后三季度快速回温”的规律。同比看，2019Q3高档酒收入亦较2018Q3的3.16亿下滑近8%。 从市场动向观察，老白干河北地区在2019前三个季度的营收分别为6.95亿、6.046亿、5.49亿元。先后环比下滑13.1%和9.2%。同比看，2019Q3单季营收也较去年同期缩水近15%。而河北地区目前占公司总体营收近7成。 对于高端系列及河北市场是否存在动销不畅的质疑，老白干回复财经网时表示，公司三季度收入下滑，是因受河北近期的“集中整治违规吃喝问题”行动因素影响，未来随着品牌知名度和美誉度提升，公司在白酒市场中的竞争力会越来越强。 “河北白酒市场的包容性很强，高端领域又常年被川酒、苏酒占据，老白干本身是低端酒的代名词，近两年作为区域品牌才开始高端升级，自然会遭遇市场周期调整下的品牌+品类双重挤压。”蔡学飞向财经网分析道。 在其看来，老白干当下对高端序列的“补课”，不仅在节奏上落后市场需求，也在效果上难敌全国性名酒巨头。 负债高企，ROE持续低迷 或许正如蔡学飞所言，挤压确已让老白干落于下乘。 据财经网统计，A股19家上市白酒公司中，在今年第三季度出现营收、归属净利双下滑的只有3家（排除亏损企业）。而营收下滑11.27%，归属净利下降20.99%的老白干就位列其中之一。 更不容乐观的是，在老白干、水井坊、迎驾贡酒这三家前三季营收处在20亿-30亿区间的企业中，老白干前三季2.71亿的净利，不到水井坊（6.39亿）和迎驾（6亿）的一半。也正是如此，在其负债率则高达43.33%，位居行业正数第六的情况下，其净资产收益率（ROE）却只有8.75%，位居行业倒数。 对此，老白干向财经网表示，“在2018年公司收购丰联酒业之前，老白干并无银行借款，但在收购后，公司银行信用借款增加及合并丰联酒业报表，导致公司的资产负债率有所提高，但目前仍处于合理水平。同时，公司正主动调整产品结构，大力度梳理产品线，向大单品、中高端产品慢慢聚焦，争取创造良好业绩提高净资产收益率。” 据财经网梳理，2018年4月，老白干完成对丰联酒业的收购及报表合并。而在2018上半年及前三季度，其负债率确实一度高于50%以上，后略降至40%-50%区间内。不过，目前仍高于39.36%的行业均值。而以其营收排名附近企业的平均水平看，领先其两位的今世缘、口子窖负债率均在20%上下，显著低于40%+的老白干。 更重要的是，老白干在2014Q3、2015Q3、2016Q3、2017Q3时的负债率分别为72.1%、69.77%、49.05%、42.62%。可见，高负债并非只因并购丰联酒业突然形成，而是老白干的持续性问题。而在负债率难以快速收缩的背景下，希望用高端产品拉升利润率改善ROE，确为其不得不选的出路。 只是，提价不等于高端，高端化也不止于售卖贵的单品。因为想要提升运营效益、追随市场趋势而“强行”升级，却也要承受进入高端市场的“水土不服”。品牌力不足以支撑高端定位的“骑虎难下”，老白干需要时间来消化。 |
