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在有限的人力和资金投入下，MOMO PLANET充分发挥了垂直圈层的价值，建立起自己的品牌认知，并有望向更广义群体扩张。对于处在文化圈层效应越发凸显，并催生新文化品牌空前活跃的中国市场而言，这的确具有参考意义。 作者 | 张一童 MOMO的飞船停靠在朝阳大悦城中庭。 有着蓝色皮肤和巨大圆耳朵的MOMO来自MOMO PLANET(摩扑星球)，拥有一对猫狗朋友MIU和OIOI，喜欢结交新朋友，探索新世界，头顶上的天线能够帮助他搜索到宇宙中的更多朋友。 7月到9月，一场名为“心际航行”的主题展在朝悦中庭展出。作为北京年轻人最青睐的娱乐消费地标之一，朝悦中庭曾经承载众多海内外知名IP，这次这里属于MOMO PLANET。 这个对于普通人而言还略显陌生的IP在过去两年间已经在潮玩爱好者中积攒了旺盛的人气。2017年9月，MOMO PLANET第一次在YOHOOD潮流嘉年华亮相，这个没有任何商品售卖和明星站台，仅仅简单装饰着艺术背板和玻璃钢雕塑的展位意外地受到了极大的欢迎并排起了长队。此时距离它正式诞生不到1个月，何宽和他6个人的团队来不及为参展做更多的宣传。 2016年底，感受到潮玩文化在年轻人中的兴起，何宽和团队开始酝酿孵化一个新IP。以“孤独、探索”为主题，MOMO PLANET沿着明确的设计方向而诞生。
2017年的YOHOOD潮流嘉年华是一次市场测试，也成为了开始。此后两年时间里，通过展会、艺术联名、玩具等多种形式，MOMOPLANET的形象不断丰富，并在潮流文化爱好者中迅速建立起影响力。 从版画、动画到表情包，伴随着渠道和内容消费习惯的变化，一场“再造Hello Kitty”的“运动”在中国持续进行，处在上升曲线中的潮玩提供了新的路径。何宽坦言，MOMO PLANET的发展速度一定程度上超出了他们的预期，这来自整个潮玩市场在过去两年的极速增长。 但这不仅仅只是“大势”造就的一位幸运者。在有限的人力和资金投入下， MOMO PLANET充分发挥了垂直圈层的价值，建立起自己的品牌认知，并有望向更广义群体扩张。对于处在文化圈层效应越发凸显，并催生新文化品牌空前活跃的中国市场而言，这的确具有参考意义。 01 | 做潮玩我们内部也争吵过 明确了以更具消费力的年轻用户为目标，摆在他们面前的有诸多选择，除了潮玩，文具、服饰都曾经获得过团队成员的支持。潮玩甚至是曾经面对更多反对声的选项，毕竟在当时，相比其他品类，潮玩所能覆盖的人群是最有限的。 但潮玩以小圈子形式聚集的有限覆盖正是何宽最看重的部分。“他们抱团，用户内部的病毒传播效应也很强，更容易形成种子用户。”文化的高度垂直还意味着你将更有可能抓住和运营一个群体的共同特征。 对于初创团队而言，这其中有成本的考虑。相比需要大批量铺货的文具和服饰，大部分时候以限量形式售卖的玩具更具可操作性。“潮玩是最适合我们这样不断用小成本试错，小步快跑发展的团队。”何宽说。 2017年10月，YOHOOD展结束1个月，团队内部达成共识的同时，恰巧香港玩具展toysoul伸出橄榄枝。他们紧急赶制了第一批公仔，以保证能够在12月举办的玩具展发售。
“很快就售空了。”何宽说。对于充分摒弃实用价值，将收藏和个人审美无限放大的潮玩文化而言，设计几乎是唯一的评价指标。这是为什么第一次露面的MOMO PLANET也能够受到玩家的热捧，MOMO PLANET也充分地利用了这一点。 此后，与艺术家的联名，成为MOMO PLANET打开潮玩核心人群的重要方法。MOMO PLANET先后400ML、黑杰克等艺术团队展开合作。去年3月，以MOMO PLANET为主题，一场小型艺术展在上海初见画廊举办，来自5位艺术家的15个艺术涂装公仔和超过20幅版画参加了展览。 何宽表示，一直以来MOMO PLANET都遵循着“潮流、设计、艺术”这三个关键词，其中“设计”定义了它的本质，而“潮流”和“艺术”则是两个最主要的方向。“中性”是MOMOPLANET一直遵循的美学表达基准，“我们在整体的运营思路，包括一些视觉物料的处理，都是沿着中性思路去做的。”这点在MOMO PLANET的用户画像上有一定的体现，女性和男性用户的比例基本持平。 人群的聚集降低了渠道的复杂度，玩具展是最重要的宣传阵地之一。香港玩具展之后，MOMO PLANET又参加了在上海、北京、泰国举办的多个玩具展。吸取了YOHOOD嘉年华的成功经验，何宽和团队在展位上颇费心思，位置、面积、光线、造型甚至是动线都要他们要考虑的。 02 | 我们做了史上“最丑”的隐藏款 连续推出的几款公仔都获得了不错的市场反馈，2018年底，MOMO PLANET开始筹备盲盒产品。 宇宙主题是在一开始就确定的。MOMO PLANET设计之初，宇宙探索，发现新的朋友就是一个故事背景，在盲盒的设计中，故事被做了一些细化，选取了外星探险与怪物搏斗的一个场景。 设计和生产难度都翻了几倍。包括隐藏款在内，盲盒系列需要设计7个风格统一、彼此关联的公仔造型。和公仔相比，盲盒更小的体积提高了单件的制作难度。 渠道问题相对是容易解决的。潮玩文化的兴起带来的不仅仅是年轻人旺盛的消费需求，还包括许多垂直渠道的出现和扩张，以及一些传统品类渠道商的转型。与MOMOPLANET合作推出盲盒的萌趣就是其中之一。萌趣帮助解决了大部分的渠道问题，团队可以更专注在产品打磨上。
一些行业的默认规则在MOMO PLANET的产品设计中被打破。但有时也并不是每一个坚持都获得了完全的成功。外星怪物被设定为隐藏款，甚至被一些粉丝戏称为绿色鼻涕怪。“很多人说是史上最丑隐藏。”何宽说。他不认为需要因此改变原有的设计初衷，这套盲盒产品是一个完整的小故事，故事里隐藏的是一个反面boss，这个反面的boss，甚至想要通过变形模仿MOMO的形态，它的头顶也有一个和MOMO一模一样的天线。 销量证明了粉丝中有很多人理解了MOMO PLANET的故事。第一批生产的3万个盲盒很快售罄，MOMO PLANET之后又追加数次订单，最终第一款盲盒的销量达到10万量级。这个数字对于一个品牌的第一季盲盒来说成绩斐然。 03 | 到了破圈的时候 盲盒产品的推出是MOMO PLANET“出圈”计划中的一环。
“MOMO PLANET在潮玩圈子里的知名度其实已经有了，也有了高粘性的粉丝，在这个圈子里再做投入其实没什么必要。”希望将MOMO PLANET打造成具有大众偶像属性的流行IP，何宽觉得是时候做出更多突破。 2018年底，何宽和团队对MOMO PLANET的运营做了重新规划。在这个“出圈”计划中，商场巡展被定义为重要步骤。 今年暑期，MOMO PLANET在北京朝阳大悦城举办了一场为期一个多月的主题展。在朝悦的主题展被何宽认为是今年所有业务中最具出圈效应的。“不管是线下的人流还是线上的曝光都有很不错的数据。”何宽说，作为线下商展的第一站，MOMO PLANET在朝悦的搭建造价不菲，“第一场我们希望做的足够好。” 这种影响力的拓展不仅仅是流量的拓展，还包括更丰富的人群层次。MOMO PLANET此前的主要受众是具有一定消费力的年轻人甚至业内人士及设计师们，此次朝悦主题展的人流进一步的扩展到家庭。 MOMO PLANET目前已经达成的合作中大部分来与自合作品牌的一拍即合。以潮流设计为核心，MOMOPLANET撬动了第一批以设计师和从业者的种子用户，这些用户的价值不仅仅存在于消费能力层面，还包括更高维度商业合作的促成。
当潮玩成为2019年最重要的年轻文化趋势之一，他们为自己的爱好找到的商业出口，MOMO PLANET也借此得以与更多大众消费品牌达成合作。今年5月，MOMO PLANET与麦当劳合作推出微信礼品卡。双11期间又与飞利浦推出联名款电动牙刷礼盒。 对出圈的渴望在新一年将变得更加迫切。MOMO PLANET希望在2020年推出更多符合年轻人消费习惯的产品，并推动活动展览降落在更多年轻人聚集地。 “最终，我希望它能够成为一个大众偶像。”何宽说。 ©三声原创内容 转载请联系授权 |
