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从植入影视剧超级IP开始，百润股份旗下锐澳(RIO)品牌几乎以一己之力带动了预调鸡尾酒在中国市场的启蒙期发展，市场占有率超越国际酒业巨头百加得的冰锐。遥想当年，稚气未脱的年轻消费者手里拿着RIO，口里念叨着青春的小酒天天有，RIO真是一时风头无两。 然而这个“当年”，也只不过是四年前。随后RIO业绩开启过山车模式，失速一般从巅峰跌倒谷底，速度之快，令人唏嘘。如今，各大终端店的货架上仍然有RIO的一席之地，只是不再是最显著的位置。 近日，方正证券食品团队发布了一份名为《百润股份深度报告：守得云开，预调酒迎来第二春》的研究报告。该报告指出，百润股份旗下RIO品牌在预调鸡尾酒市场仍然占据超过80%的占有率。 预调鸡尾酒行业经过4年的调整和洗牌，一大批投机性的企业退出市场，剩下的玩家不多。另一方面，近几年我国预调酒的市场规模并没有明显增长，因此RIO超过80%的市占率显得有些分裂。 在整体市场规模有限的情况下，一家独大，于整个预调鸡尾酒品类来讲，究竟是幸还是不幸?
1、陪玩者少、坚守者寡，都是利润惹的祸? 经历了大起大落，RIO在2018年迎来恢复性增长，年销售收入10.45亿。百润股份财报显示，2019年收入增长提速并且开始显现利润弹性，前三季度总收入增长19.09%，其中预调酒收入8.82亿元，同比增长24.56%，净利润同比增长75.2%。 方正证券食品团队认为，目前行业的参与者不多，很多品牌退出了市场。在行业低迷的2016-2018年，只有RIO一直在坚守，持续深耕预调酒行业。 在行业低迷期间，确实淘汰了一批投机性的玩家，但同时也由于行业低迷，导致一批正规玩家迫于压力放弃预调酒业务。 酒业家记者此前接触的一位预调鸡尾酒企业家表示，其在预调鸡尾酒行业最火热的时候进入，现在行业虽然不景气，但保持了品牌运营，不过不敢投入更多。该企业家表示，预调鸡尾酒利润越来越低，渠道投入巨大，现在只是勉强维持。 某预调鸡尾酒经销商在接受酒业家记者采访时表示，同样的类型、相似的口感，预调鸡尾酒都差不多的成本，但是RIO的利润对经销商来说太低了，实在是不划算。而她做的是另一款鸡尾酒，在夜场很畅销，利润高于RIO。 关于利润，在RIO这里又是另一番情况。百润股份财报显示，公司预调酒业务2018年毛利率达到68.7%，仅次于高端白酒，高于啤酒和软饮料。但是由于2016年收入规模快速下降后，销售费用率高企，净利润率仅为10.1%，低于成熟的软饮料龙头。10%左右的净利率高于啤酒行业，但是远低于白酒。 毫无疑问，虽然没有2015年对于营销的疯狂投入，但是RIO依然需要通过较高广告及品牌费用来维持规模的增长。 2、预测“太乐观”，现实“太骨感”，路在何方? 方正证券食品团队认为，全国预调鸡尾酒市场年销售规模由2006年的近百万箱逐步增至2013年的近千万箱。然而，发展至今，其总体市场规模也只在1200万箱左右(1箱=24*250ml)。也就意味着我国全国预调鸡尾酒市场在7年间，只有微弱增长，甚至相比2015年还有萎缩，因为据方正证券食品团队估计，RIO的出货量在2015年就达到了1200多万箱左右。 以RIO在2018年10.45亿销售额占有整个市场80%换算，那么2018年全国预调鸡尾酒市场也不过是13亿元。整个行业的规模还不如一个三线白酒企业一年的销售额多。 “预计2020年销量将达到1.5亿箱以上，有望成为一个重要酒类饮品。”这样的表述曾多次出现在百润的年报中。 中国酿酒工业协会曾有过判断，认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元。 还有不到一个月，我们即将跨入2020年。如今看来，对于预调酒这个品类的未来，无论是企业还是行业组织都对其给出了过于乐观的判断。 行业人士认为，RIO超过80%的市占率看似光鲜亮丽，但是也暴露了预调鸡尾酒在我国市场的品类劣势。 预调鸡尾酒领域玩家越来越少，已成为客观事实。在2013-2015年期间，行业高潮时，每年的春季糖酒会都会见到五花百门的预调鸡尾酒品牌，当时经销商们一边痛斥山寨，一边咨询山寨品牌的招商政策。与山寨产品逐渐销声匿迹的还有一批正规产品，它们一方面承受着RIO品牌上的碾压，一方面又承受着山寨产品的冲击。 玩家越来越少，不仅是因为利润低、渠道建设难，也说明这个行业格局趋向固定，后来者打造品牌难度加大。 不妨横向对比一下日本市场，这个全球预调鸡尾酒最成熟的市场。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭预调鸡尾酒市场报告显示，2017年日本预调酒销量1.83亿箱(一箱=24*250ml，约110万吨左右)。从竞争格局来看，日本两大主要预调酒生产企业是三得利和麒麟控股，2015年市场占有率分别为38%和29%。从产品品牌上，度数较高的麒麟的冰结和三得利的-196℃占比最高，分别达到21.3%和17.6%，其次为三得利的和乐怡。 三得利和麒麟控股两大公司的预调酒业务，近年来都保持10%左右的较高增长。 不难发现，虽然日本预调酒市场也高度集中，但至少是双巨头并存，并存参与竞争的企业，通过不断的产品创新来吸引消费者。 业内分析人士称，预调酒主要竞争对手是啤酒和传统饮料。作为啤酒及饮料的相关替代品，预调酒将切割部分啤酒、饮料市场份额，获得细分市场增量。 方正证券食品团队在报告中提出，假设预调酒行业未来能占啤酒行业5%的消费量，那么行业空间也达到2.4亿箱，与目前1200万箱左右的总体市场规模相比还有很大的空间。 以目前的市场情况来看，这样的假设实现难度较大。 可以预见的是，在未来很长一段时间内，预调酒还不足以撼动当前啤酒、传统饮料的市场地位，仍将在“相对小众”的路上蹒跚前行。 |
