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原标题：唯品会的特卖之道
大多数服装品牌们刚刚度过了令人心情澎湃的销售高潮。 天猫的数据显示，双11开场2小时，阿迪达斯、耐克、优衣库、波司登、太平鸟等45个服饰品牌销售破亿，多个品牌一两个小时的销售额就超过去年全天。 唯品会的数据也显示，截至12日中午12点，11.11特卖狂欢节订单量破2000万单，其中服饰穿戴类商品在十一大品类中保持主力军地位。 火爆的数据显示，中国消费者对服饰消费依然充满热情。但结合国家统计局此前公布的数据——2019年上半年，服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%，增速较上年同期减少6.2个百分点。换句话说，上半年增速还有放缓趋势，双11却爆发出强大的购买力，这显示出了打折特卖的对消费者的吸引力。 消费者用脚投票，反映在财报上，是中国最大的特卖电商唯品会连续28个季度实现盈利。
11月13日，唯品会发布未经审计的2019年第三季度财务报告。财报数据显示，唯品会三季度净营收196亿元，同比增长10.0%。除了保持连续盈利外，更值得关注的是，唯品会的活跃用户数也呈现稳健增长态势，同比增长21％。 强化特卖后持续盈利 “品牌新款大衣专柜买要三四千，唯品会只卖六百多。”精明持家的“客栈老板”刘涛，工作之余还会带着客栈“员工”一起逛唯品会看衣服。她说自己这个双11的抢购标准只有一个：够简单、够实惠。 这正是唯品会特卖升级后一直在追求的事情。 去年双11开始，唯品会就取消了优惠券、购物津贴，直接给消费者呈现折扣底价。今年11.11大促，唯品会继续执行“无套路，真便宜”的策略。不再算到头疼，用户只要打开唯品会，就可以买到“好品牌、好价格、好质量、好款式”。 在消费升维的趋势下，消费者越来越具有更高的“买商”。他们会结合自身的经济收入和购买力预期，以更理性、更科学、更聪慧的方式，选择质价比极佳的全球好货，满足自己的消费习惯和品牌偏好，提升自己的消费水准和消费品味。 尼尔森的监测数据显示，很多用户从炫耀型的消费转变到了常态性的消费，希望保持品位的消费。这样的消费模式下，是进化特卖的一个无比好的风口。 唯品会注意到了消费趋势的变化，2018年10月宣布“特卖升级”，将自己的能力放大，同时赋能供给侧和用户。 在供给端，唯品会为品牌商家提供了连贯的商品解决方案。在需求端，唯品会则用“无套路”的低价好物，满足消费升维趋势下消费者对“好货不贵”的刚性需求。 在渠道上，唯品会也进行了很多创新尝试，包括构建唯品会小程序，发展唯品快抢、最后疯抢等业务。今年，唯品会更是继续强化特卖，一边深度整合线上特卖、线下特卖，收购杉杉商业集团有限公司100%股份，一边布局线下奥特莱斯业务。 经过一年的努力，特卖回归效果显著。2019年Q3财报显示，唯品快抢、最后疯抢深度折扣栏目发挥主站流量池作用，销售占比持续提升，贡献了大量的新客。 “我们的活跃客户总数同比增长了21%，这种良好的增长势头显示出我们好货战略的成功执行。活跃客户总数的强劲增长继续推动我们的营收增长，在2019年第三季度实现同比增10%。今后，我们将继续致力于采购深度折扣产品，为客户提供更高的价值，进一步扩大在中国折扣零售领域的市场份额。” 唯品会董事长兼首席执行官沈亚说。 唯品会首席财务官杨东皓进一步表示，“2019年第三季度，我们实现了强劲的营收增长，利润同比大幅提高。这些成功是我们专注于高利润服饰穿戴品类的结果。此品类带来的GMV同比增长29%，其中包括最近收购的杉杉奥莱门店所贡献的GMV。随着好货战略的继续执行以及采购、谈判能力的进一步提高，我们相信，财务业绩和关键运营指标将会进一步提升。” 特卖的经营之道 电商行业竞争激烈，风云变化。垂直电商、海淘、社交电商、直播，风口一个接着一个，但唯品会却一直坚持做特卖。 “唯品会很清楚地知道自己是谁，自己有什么，能做什么。这些年来，我们探寻出自己真正应该坚守的平台价值——聚焦‘品牌特卖’。” 唯品会相关负责人在今年的一次采访中对「商业与生活」表示。 从2008年成立至今，唯品会践行“特卖”这一独特的商业模式，逐渐摸索出了自己的经营之道。 在这个过程中，唯品会构建了自己的坚实的护城河，赢得了众多品牌的信赖，也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。 此前的数据显示，唯品会在10个国家和地区组建了超过1000人的全球买手团队与多个海外办公室、10余个大国际货品仓，累积合作3万多家国内外知名品牌，积累了3.3亿多用户。 专业买手团队，让唯品会在品牌的直接触达、价格谈判和机会采买等方面具备显著优势，保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品。这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特卖方式出货，从而提高商品周转。
“现在越来越能感受到品牌方对‘品牌特卖’的认可了。”一位唯品会内部人士在接受采访时说。今年以来，英氏、宝姿、鄂尔多斯、雅莹、百丽、爱慕等等多家中高端品牌都经常会在唯品会上做3折封顶的品牌特卖日，统统都是惊喜低价，而且很多都是线下同款。 通过这些活动，品牌方获得了不少以前无法触及的新客户。而这种小价格、大品牌的活动，也为唯品会吸引到了众多新用户，提高了客户粘性。 Q3财报显示，活跃用户的逆势增长21%。其中，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣贡献了大部分新客。而与腾讯、京东的战略合作，则向唯品会贡献了超过20%的新客。 可以说，唯品会通过精选品牌和深度折扣，赢得了3.3亿用户的信任，也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。 新的增长机会 消费升级，市场下沉，用户年轻化、个性化，经济下行，诸多因素交叉在一起，将服装品牌商置于微妙的境地。 一方面，随着用户消费观念与时俱进，中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯、品牌认知正不断向一二线城市消费者靠拢。各家电商平台的数据显示，双11，下沉市场爆发是成交额再创新纪录的重要动力。 下沉市场和外界的固有印象不一样。以60英寸以上的大屏幕电视为例，数据显示，下沉市场的大屏幕电视订单数量和增长幅度超过一二线城市，这是因为三四线城市住房更宽敞，需要一台大电视放在客厅。受下沉市场欢迎的，不再是山寨低劣产品。今天，小镇青年对品质和时尚的需求，不亚于大城市的消费者。 这也意味着， 秉承“好货不贵”理念的特卖模式有进一步挖掘三四线城市用户市场的可能性，也有助于唯品会继续拓展低线市场，匹配最广大普通人群。 另一方面，经过前几年的高速扩张后，一些服装品牌商开始面对新一轮的库存压力。 东方证券最新研究显示，大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。而库存周期每延长1天，都会导致服饰可能卖不上价，利润率下滑。 国家统计局公布的数据显示，在2019年1-6月，纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点，这也是该数据10年来首次呈现负增长。 所以，对于服饰企业而言，都面临着同样的问题——如何跟着大环境去调整策略，适应市场的变化。在这个过程中，有的企业渐渐迷失了方向，但也有更多的企业借助电商、特卖渠道走出了新的上升曲线。 森马就是一个值得服装行业研究的例子，过去三年多，森马营收连续增长。它之所以能闷声赚大钱，不仅是抓住了童装行业的爆发机会，还抓住了特卖电商的发展。而从过去的新闻中，可以看到森马一直在和唯品会深度合作，包括携手登陆纽约时代广场、新品首发、品牌打折活动。 作为品牌方，都希望对各种渠道的不同人群提供的货品能够有一些区分。回归品牌特卖后，唯品会的战略变的清晰起来，品牌方在策略上也更容易和唯品会打配合。 一些国内外知名的体育运动品牌，会把唯品会的特卖看作一个现货的重要出口，并取得了不错的成绩。还有一些品牌，开始向唯品会提供定制或者专供的商品，包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。 此前的采访中，女装品牌玖姿的有关负责人就曾表示，在唯品会上销售定制的新品，已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。而国内头部羊绒品牌米皇羊绒的负责人也表示，米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场，和唯品会的合作，弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。 各种因素交错下，今天的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来，很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。这对于专门做特卖的唯品会而言，也是再次爆发的机会。 |
