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2011年前后，正是O2O模式催生的最为汹涌的一年。家居业的有志青年李永刚、黄辉等人，依托于淘宝店发家，成为淘系第一家具品牌，令当时还是小弟的林氏木业好不羡慕。 在资本的催生下，美乐乐从资本手头累计拿了1.3亿美金（c+轮估值4.61亿美金），在线下开了300多家门店，开启了疯狂的家居O2O模式之路。很可惜，家居O2O模式除了极个别企业外，就从未有哪家企业如此大张旗鼓的走通过。几经易主，美乐乐创始团队出走，成为谁扶不起的弃儿。 就在美乐乐的故事刚刚落下帷幕不久的今年，家居业另外一家原本做设计软件的企业三维家，在拿了阿里新一轮投资后突然改变赛道，披上了一个层叫“新零售“的概念，试图向家居业证明：我们要借助淘宝天猫的流量，在线下20-30个城市开面积3000平方以上的家居零售体验馆，并且平效要高达3万以上，比红星、居然之家要高6倍以上（出自专访蔡志森）。 虽然新的故事用了更高大上的概念，有新零售、有软件赋能，但依然离不开这个最为致命的话题：依托于线上为线下门店引流的模式，真能如此轻易走的通吗？ 笔者作为家居零售领域的参与实践者，非常担心三维家的这步棋，将原本好端端的软件市场放弃，变成下一个美乐乐。虽然一个是出淘，一个是入淘，但O2O模式的核心并不在于从哪里获得流量，而是如何将流量更好的变现。一、疯狂推199元/平方米的柜子，可能血屠了行业又误伤了自己 据三维家创始人蔡志森说：桔至生活（三维家的线下门店）会整合各类家居品牌，为消费者提供体验、下单、物流、安装等服务。可以理解为 桔至生活是另外一种形式的家居经销商门店，只不过是它用的是三维家自己的牌子。 这个做法和当年美乐乐的线下门店一个逻辑：代理了一大批家居品牌，从客厅家居、卧室家居，到实木家具、定制家具，陶瓷卫浴甚至装修，一有尽有，放佛真的可以满足消费者的一站式消费体验。 这种”综合零售店“的模式并非行业首创，但成功的寥寥无几。失败的原因有很多，我们来看业内能够将这种“综合零售店”模式做得相对比较成功的尚品宅配东宝店（一年4个亿），就能明白其中的蹊跷。 尚品宅配东宝店，核心主打的其实是自己的全屋柜子类产品。在多年的广告轰炸下，在消费者心智中选购定制家具，首选的就是欧派、索菲亚、尚品宅配这几家，因此尚品宅配的营销能力只要能pk过另外两家，就有生意。 基于卖柜子的场景（全屋设计效果图+综合零售体验店），消费者顺便买了尚品宅配代理的沙发、床垫、窗帘等产品。因此在主要消费的构成中柜类还是大头，宅配类仅仅只是它的1/5左右。这是用高频需求打低频，因此走得通。所以大家才会喊，全屋定制才是真正的流量入口，就是这么个意思。 而当年的美乐乐和如今的桔至生活，什么品类都卖，消费者自然搞不清什么时候应该选择“桔至生活”，最后会变成每个品类的品牌都是它的竞争对手，你说它能有活路吗？ 蔡志森师从尚品宅配，自然明白其中的道理，于是也推出了199元/平米的柜子类产品作为流量入口。不过令人感到矛盾的是：三维家一边说做自己不做定制家具，只做家居品牌的代运营商；一方面又推出血屠行业价格的定制产品，所以它真正是想干啥？
即便三维家背叛所有的定制企业，决心血屠家居业强力的将199元/平米真正推下去，那么在核心产品如此低价的情况下，它如何能带动其他的产品的关联销售？尚品宅配能够顺便卖出一些宅配类产品，是因为它柜体本身的价格就不低，才能吸引来那行对价格不是那么敏感的客户啊。 按照目前的打法，它的整体门店经营效率很难就达不到蔡志森所说的3万元的平效。按桔至生活3000平方的面积来算，一年要做一个亿的业绩，就靠199元一平方的柜子？ 在线下零售的品类布局上，桔至生活的这种打法或将面临叫好不叫座的局面。如若硬要将线下店的模式推进下去，桔至生活在核心产品上（比如柜子）必然还是会走向和尚品宅配、欧派、索菲亚直接竞争的价格体系上，谁更有竞争力，不言而喻。二、淘宝天猫的流量，解不了桔至生活的渴望 客源是决定家居门店经营成败最重要的环节，即便店内的品类再全、信息化程度再高，如若没有客户都是伪命题。 桔至生活在客源方面，会遇到以下两个门槛，其中第一个门槛就是他们最近讲的线上线下引流的故事。 三维家所讲的故事，让每个门店都能够自己去制作内容（设计效果图），然后上传到躺平（淘宝天猫的在线设计软件），从而吸引客户到门店。 从线上往线下引流，靠的真的是蔡志森所说的“一张效果图”吗？ 线上往线下引流的模式，像欧派、索菲亚、皮阿诺等企业都曾花了大力气尝试过，组建了专门的电商团队，包括从天猫、百度、微信等全渠道往线下引流。前面提到的美乐乐，更是线上引流高手，据说光一个SEO团队就高达60多号人，和家居相关的文章都能关联到美乐乐的网站。 但最后发现线上获取的流量仅仅只能作为线下门店很小比例的补充，更不可能去满足线下那么多的门店。 那单纯依靠线上引流，一年能做4个亿的尚品宅配东宝店，是如何做的呢？ 据他们内部人士介绍，尚品宅配东宝门店也是采用全渠道投放的形式获取流量，包括像天猫、百度、微信、抖音等，每年的线上推广费用在数亿元。 但不一样的地方在于，尚品宅配的流量运营团队将线上广告投放--获得意向客户-设计师提前上门量尺-邀约客户进店-促销成交等一系列线上线下流程，分别都做了详细的拆解，每个环节都做成了标准动作。 并且每个环节都有大量的专业团队来负责，整个流量运营团队有将近1000号人之多，并且经过七八年的耕耘，才将流量的进店转化率，一步步提升到现在这样的成绩。 同时由于尚品宅配售卖的是的“全屋定制”，客单价足够高才能够抵消线上获客的成本，因此线上买流量到线下的模式，才能走通。 所以简单的将线上线下引流，理解为让客户留一个电话号码、在线帮客户画一张效果图，再让线下门店进行跟进，这种“低效”的引流模式很难支撑起昂贵的线上广告成本。 另外一个客源门槛，就是线下的自然进店客户。 同样是开线下零售综合体店的红星美凯龙、居然之家，为何在电商冲击、渠道瓜分的情况下，它的商家们还能有生意？这里有一个关键因素：居然、红星的“地主模式”，让商家们具备自救的能力 能够入驻红星、居然之家的商家，都是具有一定的经济实力，或者说具有一定的社会人脉资源、经商能力，才敢在红星这样昂贵的卖场里拿地。由于有了这样的高投入，再加上这些商家有自己的经商能力，因此都会大力去自主拓展外部的流量，比如小区团购，广告投放等“引流手段”。同时商家加盟的这些品牌厂家，对这些加盟商都有一定力度的广告扶持等。 所以说，红星、居然之家从某种程度上只是商家们用来“转化流量、提升品牌背书和溢价“的场所，并不是真正的“流量入口”。 然而桔至生活和美乐乐的线下门店一样，一方面并不具备像红星美凯龙、居然之家这样的品牌背书能力。另外一方面这些门店都是三维家自身在经营，哪怕后续开放加盟商经营，但是要凭借一家之力要去经营好这样一个大店（3000平方），谈何容易？ 所以在外部流量引入方面，桔至生活或将面临“四面楚歌”的境地。三、三维家收拢野心，专注做好家居品牌或是一条出路 三维家作为家居软件先锋企业，左手掌握先进的软件技术，右手又有大量的家居客户资源和家居企业的数据，在这种情况下如若三维家能将“收拢野心”，像他的老师尚品宅配一样专注去做好自己的家居品牌门店，或许是一条不错的破局之路。 毕竟我们看现在上市的头部定制企业，市值都在100亿以上。先不说三维家能否超过这些头部定制企业，但是以4万亿的赛道，再多一家市值100亿级的家居企业并不显得拥挤。 三维家以下三点优势，为其“转型做家具品牌”提供了强大的支持： 1.信息化的优势 三维家经营设计软件这些年，将自己的设计软件及生产软件打磨到了一定的水平，虽然受制于技术实力的原因，没有办法实现全行业赋能。但是像圆方软件一样去服务自身体系，完全绰绰有余。因此三维家将它自己的这种软件基因，用于经营自己的品牌，或将会是家居企业里最具有优势的一家企业。 2.家居数据的优势 三维家在服务家居企业这些年，掌握家居企业大量的核心数据，此前三维家试图用一个软件贯穿企业经营全链路，已经触及到诸多定制企业的数据安全性，引起了行业的诸多争议。不如“趁势”将这些数据用于指导自己的新产品研发，势必站在“巨人的肩膀”上。商业竞争是残酷的，三维家有家居企业的数据，为什么就不能去研发更符合消费者的家具产品呢？ 3.供应链资源的优势 三维家的联合创始人说，三维家已经整合了800多家代工厂资源。 如若三维家真能将这800多家代工厂资源为自己所用，比尚品宅配、欧派、索菲亚一个地方一个地区去建立自己的工厂要来的快很多，只要前端的经营跟得上，这些遍布全国的代工厂，就可以变成三维家的军火库，快速为新品牌发力。 但实际进度并没有这么理想，所谓的“整合代工厂”，一定是要对他们有足够强的控制权，比如信息化的彻底改造，并给予足够多的订单进行“喂饱”，这种“整合”才有价值。不然代工厂不受控制，出品质量不一，生产进度不受门店指挥，反而是坏了自己的口碑。 这也是众多的家具企业在做到一定规模后，无论投资多少钱都会自己建工厂的核心原因。 结合以上几个方面，对放弃专注于软件技术的三维家而言，不如做好自己的家具品牌，或许是更好的出路。 |
