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“下沉市场是一个巨大的宝藏，已经成为未来一个新的增长点。” 传立媒体董事总经理张宁在接受《广告主》采访时如是说。她表示，之前我们一直把目光放在中产阶级上，“我们可以覆盖2亿的中产阶级”这句话足够打动一切品牌，但现在随着流量红利的消失，这样做已经远远不够，我们需要去寻找更多的增量。而下称市场便是一个巨大的增量市场。
传立媒体董事总经理张宁 根据国家统计局数据，中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%，三四五线及以下城市及农村的人口，比重超过八成的数据得出，下沉用户的规模接近 11 亿。 然而面对这个巨大的海量市场，众多品牌却面临着“寻宝无门”的困境——下沉市场的用户特征是怎样的？他们有怎样的喜好？该品牌如何触达他们？…… “你不了解下沉市场的用户，你就无法真正找到挖掘宝藏的钥匙。”她强调到。 下沉市场用户的一些特征 “我们一定要自己亲自走出去，去了解下沉市场，了解下沉市场用户的真实生活。”张宁介绍到，传立此次调研采用了“静动相宜”的方式：静是做了案头的工作，通过阅读大量的报告，从中选取一些观点；动是走出去，去了解真实的消费者，去论证、校对这些观点。 通过此次调研发现，下沉市场有一些和我们网上等途径接触到的是一样的，但同样也存在着众多不同之处。比如，他们的生活形态一直给人的印象是“有钱，有闲”，但是情况并非如此——“有钱，但不一定有闲”这才是他们的真实状态。她透露，通过调研发现，下沉市场用户个人可支配收入有的比一二线用户还多。例如访问的阿诺，买瓶洗发水400多元，眨都不眨眼。70%、80%的被访女性都用过或曾经用过一线的化妆品。但是又不一定有闲。除了体制内工作的人之外，他们更热衷于创业，他们希望自己做点什么事儿。 在社会关系，他们比较注重两端：一个是熟人社交，一个是陌生社交。三四线及以下城市更信奉“小圈子”，熟人间推荐往往会直接影响到他们的购买习惯，同时，他们审美偏好及行为表现也会在一定程度上相互影响。不仅如此，在下沉市场熟人和陌生人的边界更为模糊，可能中间通过两三个朋友便能产出交集。即使双方是陌生人也可能受到影响。“熟人社交的圈子不仅仅在他们生活的地域里，因为他们的朋友、闺蜜等也可能生活在一二线城市，也会将一二线城市的生活消费的观念带到他的家乡，影响到下沉市场。”而在品牌观念上，尽管他们品牌意识早就开始觉醒了，但是他们有着自己心目中的知名品牌。例如我们一二线城市用户用立邦漆，他们用三棵树；我们喝红牛，他们喝黑卡；我们穿优衣库，他们认以纯……这些其实才是他们心目中的知名品牌。 值得一提是在调研中也发现了一些具有地方特色新的销售渠道和通路——汗蒸馆，这是东北别有特色的社交场所。无论是闺蜜聚会、兄弟聚会、家人聚会，汉蒸馆都是他们的首选。不论是男女老少，从老到小都会有一套非常得体的汗蒸服，以及完整的汗蒸用品。 “我们过去认为，洗浴中心不太适合做广告，比较low，但实际上洗浴中心也是高中低样样齐全。”张宁指出，这对一些产品，例如茶饮、饮料、日化等便是一个非常好的新通路。 在传播上触达下沉市场的几点建议 有了这些研究，那么品牌接下来该如何进行营销呢？对此，张宁给出了一下几点建议： 第一，突破审美鸿沟。美国密歇根大学的教授做的课题研究认为，审美鸿沟是客观存在的。大家的审美是不一样的，存在着巨大的差异，其中教育水平与色彩偏好显著相关。通常来说，教育水平越高的人，越喜欢简单颜色的东西，而非多色彩、多线条、纷繁复杂的东西。 “这就要求我们要突破审美鸿沟，不能用我们自己原来的一些审美标准去触达下沉市场用户，而是要用他们喜闻乐见的方式和他们进行连接。”张宁表示，特别是在设计上需要根据受众的特点在做。 第二，整合传播。像央视、卫视，仍旧是收视率最高，也是渗透率最高的媒体，尤其是对于铺货很广的品牌，这些媒体的曝光是一个非常好的背书。但同时，县级的电视台也是他们获取信息的重要渠道，同样不容忽视。此外，一些影院、特色的店铺（例如vivo店面）、地域特色的APP等都是触达用户的不错媒介渠道。“我们需要将这些媒体有效地整合起来，打包进行整合传播。” 第三，在选择KOL进行传播时，一些明星虽然也备受下沉市场喜爱，但是一些当地的KOL可能更受欢迎，例如一些当地电视台的主持人等，因为下沉市场用户能够天天看到他们，更有亲近感，也更有说服力。通过他们去做线下活动，再反哺到线上，这样更接地气的内容可能更受欢迎。 最后，注重地区特色文化。“现在的下沉市场非常看重他们自己本地的文化，而且他们愿意看到和自己本地文化属性相关的内容。”张宁举例说，像《乡村爱情》已经第12季了，尽管有的朋友认为很low，但实际上不少年轻人还是会付费看《乡村爱情》，它有12季的生命力也正是因为它有着独特的地域文化。 |
