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燃财经（ID:rancaijing）原创 作者 | 闫丽娇 编辑 | 阿伦 年底将至，KPI完不成怎么办？ 快手的答案似乎是：1，“调低”目标；2，烧钱冲刺。 今年6月，快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信，对公司长期的“佛系”状态提出不满，宣布进入“战斗模式”，并把战斗的第一个目标定为：2020年春节前达到3亿DAU（日活跃用户数量）。 如今，距离检验高调定下的目标的完成情况，还剩2个多月时间，种种迹象表明——快手很焦虑，并在想尽一切办法试图完成自己的KPI。 不久前，36氪报道称，快手对3亿DAU的目标进行拆分，具体而言，春节前DAU峰值要突破3亿，春节后三个月DAU平均值要达到3亿。DAU变峰值DAU，可以说这是快手KPI的第一次“调低”。 并且，想要完成“调低”后的KPI，快手似乎也得使尽浑身解数，而最粗暴的办法就是砸钱。钱砸向两条路：一是快手极速版，二是春晚红包。 近日，界面报道称，快手极速版要承担3亿DAU目标中的6000万。也就是说，快手主App的KPI目标又一次降低了。而极速版的模式类似趣头条，用户观看视频可以赚金币，邀请朋友下载也可以获得红包奖励，有“花钱买用户”的嫌疑。3亿目标一分为二，可以说这是快手KPI的第二次“调低”。 据36氪报道，快手已经竞标取得了赞助2020年央视春晚红包的资格，预算40亿，其中将有约一半的金额转化为红包。尽管快手称该消息不属实，但燃财经发现，快手已经赞助为央视春晚输送民间文艺节目的《我要上春晚》节目。看起来，靠赞助春晚拉升DAU，快手也是志在必得。不过，这一赞助十分昂贵，恐怕要比极速版砸出更多的钱。豪掷巨资，冲刺KPI，不得不说快手太拼了。 快手诞生于2011年，此前被外界普遍认为是一家“慢公司”。但今年以来，快手变“快”，不仅设立了激进的KPI目标，还在内部管理、用户拉新、与MCN的关系以及商业化方面，动作频频。而背景是，快手正在陷入与抖音的缠斗中，打仗与补课成为其现阶段的关键词。 一切，并不容易。 快手两次“调低”KPI，不免引人猜测——是否快手App的用户增长速度远远低于预期？ 一位行业人士认为，快手把DAU变成峰值DAU，是在“玩数字游戏”。一般而言，互联网公司计算DAU的方式是统计某个时间段内（比如1个月、1个季度、1年）的平均日活跃用户。具体到快手的KPI，今年6月设定之时说的是，“2020年春节前达到3亿DAU”。按照惯例，这里的DAU应该指2019年全年的平均DAU，或2019年最后一个季度或一个月的平均DAU。而变成峰值DAU后，时间周期大大放宽，且并不明确这个周期是一个月还是一天。 上述人士告诉燃财经，峰值DAU与平均DAU相差30%-40%都很正常，所以“意义不大”。 即便如此，完成起来也并不容易。 根据公开报道，快手极速版要承担起KPI目标中的6000万DAU，占比20%。极速版是快手今年8月推出的矩阵产品，走的是趣头条走过的网赚模式。燃财经试用快手极速版后发现，“去赚钱”被作为导航栏里的单独一项，用户可以通过“看视频”和“签到领金币”的方式赚取虚拟金币。首日签到可以获得166个金币，次日可获得366个金币，每天可获得金币数量逐日增加。快手提示，金币每日凌晨将自动兑换成现金，10000个金币可以兑换成1元。
快手极速版的网赚模式 靠烧钱拉新，快手极速版在短时间内确实也获得了“极速”增长。上线20天，日活破千万。另有数据显示，国庆期间，快手极速版日均下载量达到25.3万次。据报道，目前极速版的DAU在2500万左右，但和快手App有一些重合。 “极速版的逻辑是，先砸钱获客，以后再把补贴慢慢停掉。但这个过程中面临着极大的风险。”一位业内人士告诉燃财经，无论是拉新、激活还是留存，网赚模式所获取的用户都很依赖奖励机制。门槛低、成本高，天花板明显，并且，用户忠诚度是个大问题。 趣头条当初受益于网赚模式，但也受累于被“薅羊毛”。“我们正处于一个艰难的转型阶段。”一位趣头条的员工对燃财经称，趣头条如今正在调整其用户增长策略。趣头条联席首席财务官朱晓路曾坦言，公司面临着来自用户留存率的压力。 多位业内人士认为，“趣头条版快手”的长期发展并不乐观，甚至有可能拖累快手整体的利润情况。 除了极速版，快手的另一个救急方案是赞助2020年春晚红包。 根据公开报道，快手拿到了春晚红包的赞助权，计划投入40亿拉新。虽然“预算40亿赞助春晚红包”一事，暂未得到官方详细回应，但据知情人士向燃财经透露，快手内部正在紧锣密鼓地研究40亿红包的玩法。 数据显示，快手的下沉用户在总用户中占比70%，而这些用户正是春晚的主要受众，这也增加了外界对快手春晚红包策略能否奏效的担心。 “当年，阿里在春节也砸过钱，吸引了很多新用户，包括很多从来没用过电商的人，因为很多人地址不会写，导致阿里的客服电话都被打爆了。如果是硬核新增，通过砸钱，确实可以获得潜在用户；但如果把非目标用户，靠薅羊毛的方式导流过来，很难走得通。”产品经理秦涛说到。 有业内人士对燃财经表示，峰值3亿的DAU目标通过春晚红包很容易就能达到，但关键在于留存。也就是说，快手很可能完成春晚前3亿峰值DAU的目标，问题在于，春晚过后，快手是否能够继续保持3亿DAU？ 2019年春节期间，包括快手、抖音、百度、微视、多闪在内的8家互联网公司共拿出了44亿元补贴用户。百度、快手、抖音均为2019年春晚的赞助商，2019年春节营销确实给快手带来了用户增长，但有部分用户并没有长期留存。 QuestMobile数据显示，2019年2月4日到2月10日期间，从DAU上看，用户过亿的产品中，快手的增速第一，DAU峰值很快达到2.14亿，相比抖音的2.29亿，仅相差1500万。但这种局面并没有维持太久，此后的几个月，快手与抖音的DAU差距不断拉大。今年7月，抖音的日活突破3.2亿。而据36氪报道，目前快手的平均DAU仅为2亿-2.1亿。 2019年，是快手艰难的一年。这一年，快手的关键词变成打仗和补课。 摆在快手面前的难题有很多，其中最基础、最紧要，也最难解决的就是用户增长问题。因此，快手给自己定了一个十分“狠”的日活用户增长KPI。 回到设定KPI的前后时间看，今年5月，快手宣布DAU破2亿；7月，抖音宣布DAU已经超过3.2亿。在用户构成上，与抖音相比，快手在一二线城市及南方城市的用户较少。因此，快手也在着重从这两方面解决拉新问题。 7月，快手推出“光合计划”，举办首届“快手光合创作者大会”，宣布拿出价值100亿元的流量扶持10万个内容创作者。快手的意图很明显，通过扩大优质内容供给，来扩大快手在一二线城市的用户规模。在合作者大会上，快手还特意强调，快手在一二线城市的日活用户超过6000万，南方地区日活用户超过8000万。 南方城市是快手重点投放的市场，已经进行了落地推广等更有针对性的推广方式。但有业内人士表示，目前抖音与快手形成的南北地域格局不会在短时间内改变。 为了扩大在一二线城市的市场，快手今年在iOS及安卓用户获取上增加了预算，其此前在这一块的投入远远低于抖音。另外，快手和MCN增强了合作，一方面是力图改变“土味”印象，增加优质内容，吸引更多用户；另一方面，也是为商业化着想。 快手变化的一大原因是抖音。 抖音与快手的龙头之争正在上演。尤其今年，无论是拉拢MCN，增加对短视频创作者的扶持力度，还是商业化目标制定上，或是矩阵产品研发上，两家企业一直在贴身肉搏。而截至目前，抖音的日活和商业化都在快手之上。 不少人认为，快手把DAU目标定为3亿，正是为了追赶抖音。QuestMobile的最新数据显示，抖音9月末的DAU为2.77亿，虽然抖音的DAU也在浮动，但从数据上看，快手与抖音的日活用户数仍然有较大差距。具体而言，快手和抖音之间的日活差距从今年1月的0.62亿，进一步拉大到9月底的1.06亿。
2019年1月-9月，快手与抖音的日活数据 来源 / QuestMobile 单从七麦数据看iOS下载量，快手也低于抖音。
2019年1月-9月快手在iOS端的下载量估算 来源 / 七麦数据
2019年1月-9月抖音在iOS端的下载量估算 来源 / 七麦数据 而在收入方面，二者的差距也不小。 据Duo capital 分析师秋源俊二预测，快手2019年的年营收约在500亿左右。公开资料显示，快手的营收主要来自两方面，快手直播收入和快手商业化的收入，前者主要来自快手主播直播分成，预计收入大概在350亿左右；后者主要包括信息流广告和电商业务，收入在150亿左右。根据预测，抖音的收入大概在千亿上下。 今年6月，据《晚点》报道，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。为了应对抖音与电商巨头的强强联合，快手也做了不少动作。 7月，快手电商发布通知，针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%。随后，快手又与拼多多达成战略级合作协议，合作内容涉及广告投放和直播电商两大板块，而快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多和腾讯方面的新一轮战略入股。 抖音和快手的战斗，不断升级。而一切的核心最终会回归到对用户的争夺上。 业内人士表示，按短视频需求的人群占比和频次计算，短视频的用户空间应是社交软件的三分之一，DAU大约在3亿左右。也就是说，谁先达到3亿，就意味着谁拿到了这场战役的主动权。 距离2020年春节已经不远了，快手，真的能靠冲刺KPI一战翻身吗？我们拭目以待。 *题图来源于视觉中国。 |
