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当前有两场轰轰烈烈的 " 价格保卫战 "，目标分别是—— " 飞天茅台零售价不能高于 1499 元 " 和 " 蔚来汽车股票价一定要高于 1 美元 "。 "1 美元保卫战 " 对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通，仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。 "1499 元保卫战 " 则有些 " 无厘头 "。假设 ES8 电动车原定售价 45 万，却发现消费者愿意花 90 万买。价格定低了怎么办？蔚来肯定会调整策略，通过增加续航里程和豪华配置，推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去，打什么 " 价格保卫战 "。 茅台自古就是奢侈品 中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是 " 酒能乱性 "，根本原因是粮食供给不足。 酿造一斤高度白酒通常耗粮二斤，茅台却需要五斤。而且茅台工艺复杂（八次发酵、九次蒸煮、七次取酒），一年只能酿一个批次（端午制曲、重阳下沙），还要经过数年窖藏才能获得良好口感。这种酒不用禁也难成气候，是普通人消费不起的奢侈品。 解放前茅台镇 " 成义 "" 荣和 " 恒兴 " 三足鼎立。历史最悠久的是 " 成义 "，口碑最好的是 " 荣和 "，产量最高的是 " 恒兴 "。根据老板的姓氏，三家酒坊的产品分别被称为 " 华茅 "" 王茅 "" 赖茅 "。解放后以三大酒坊组建了国营茅台酒厂，先后使用 " 工农 "" 五星 "" 飞天 "" 葵花 " 等品牌。 计划经济年代，国营食品厂的职能是 " 发展经济、保障供给 "。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别，" 成本 + 税收 + 适当利润 "，利税 100% 归国家所有。 早年茅台价格之低不提，在开改开放已两年的 1980 年，茅台零售价才 8 元钱。去年佳士得上海秋拍，1980 年 53 度 540ml 原箱飞天茅台酒（12 瓶装），以人民币 66 万成交，单价 5.5 万。 或许有人想，我穿越回去，花 8000 块钱买 1000 瓶，现在值半个亿了？ 休想！茅台便宜是便宜，但不是花钱就能买到的。当年买块豆腐还要凭证、凭票，还要排几个小时队。普通群众哪里搞 " 茅台券 "？有实权的 " 正处级 " 未必舍得用 " 茅台券 " 买酒喝。所以 8 块钱 1 瓶的茅台仍然是奢侈品。 茅台再贵也不过是五谷杂粮所酿，算上人工、水电、包装，总成本在 100 元以内。花 2000 元喝一瓶，也只消耗了价值 100 元的社会资源，其它的 1900 元相当于 " 捐给了社会 "。 奢侈品消费本质上是收入的再分配，运用得好相当于收 " 富人税 "。# 叫智商税不妥，因为富人不蠢 # 经销商的 " 金饭碗 " 随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛，涨价附合经济规律，近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。 但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价，渠道的利润越来越丰厚。 2000 年，茅台出厂价、零售价分别为 185 元和 220 元，渠道赚 18.91%；2008 年，出厂价、零售价分别为 438 元和 650 元，渠道赚走 48.4%；目前 53 度飞天出厂价、零售价分别为 969 元和 1499 元，渠道赚 54.7%。 按 969 元 / 瓶从茅台提货，理论上不必运回自己的库房，直接 1499 元 / 瓶就可以出手。买家欢天喜地提走，经销商 54.7% 的利润就赚到手了！ 当然，经销商还是要摆摆样子：把酒运回来，铺到终端门店，按 1499 元 / 瓶卖一些，以掩人耳目。其它倒给黄牛，1800 元 ~2000 元，甚至更高。假设一半平价卖 1499 元、一半高价倒手卖 2000 元，毛利润率将超过 80%，净利润率大约 40%，而且风险相对较小。 经销商也分级别，没资格从茅台酒厂直接提货的 " 外围经销商 " 只有高价采购。当年限制公款消费曾使终端价格一落千仗。有经营者 1900 元买高价酒，本想卖 2200 元，不成想流通价跌到 1300 元。但今天他们早已 " 解套 "，2014 年出厂的 53 度飞天现在能卖到 3200 多元，年化收益率 12%，比 P2P 平台靠谱多了。 除了维护与和 " 金主 " 的关系，经销商倒是有宗烦心事——完成茅台系列酒搭售任务。办法也有，就是招募加盟商，给他们一点 " 飞天 "，然后把 " 系列酒 " 销售任务转嫁出去。 茅台经销商端的是金饭碗，级别越高含金量越高，很难找到利润率这么高的其它合法生意。 供求关系而非 " 黄牛 " 决定价格 茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。 首先，茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢侈品毛利润率高达 90% 以上，但曲高和寡，只被小众所接受。茅台则不然，大中华区潜在的消费者数以亿计。法拉利、劳力士、爱马仕等所有奢侈品的拥趸加起来未必赶得上茅台的零头。茅台前董事长问马云 " 年轻人不喝白酒怎么办 "？马云说：" 放心，40 岁以后他们会喝的。" 其次，茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资，今天 2000 元买的茅台 10 年后未必值 2 万元，但跌到 2000 元以下的概率也很小。 最后，茅台是消费品，还有点成瘾性。通常奢侈品都是 " 传家宝 "，百达翡丽有句广告高语："You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation." 奢侈品受众本来就少之又少，又是传家宝，市场很容易饱和。 茅台则不然，父亲替儿子 "look after" 的漫长过程中恐怕会喝掉一半，只好不断 " 补仓 "。除了市场不会饱和，茅台的消费品属性还有效降低了投资风险。今天花 2000 元买茅台，即使 10 年后新酒还只卖 2000 元，拿 10 年陈的茅台招待客人当然好得多。投资行情不好时是好酒，行情好时是硬通货，可谓 " 穷则独善其身，达则兼济天下 "。 投资也是刚需，房子不让炒，股票不见涨，炒 " 球鞋 " 竟蔚然成风，可见资产荒之严重。 奢侈品能保值但很少会被消费；投资品未必能保值，但肯定不能消费。茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体，价格走高在情理之中。 改革开放 40 年也是市场经济 40 年，除油、水、电、气、高铁、公共交通等关乎国计民生的领域，所有商品和服务的价格均由市场决定。更确切地说，就是通过供给和需求间的相互制约，实现令资源利用效率最大化的市场价格。 茅台酒厂认为是黄牛炒起来的，价格保卫战的假想敌是黄牛。 黄牛为什么不炒到 1800 元止步？显然是想多赚。那为什么不炒到 3800 元？不是和钱过不去，而是市场不接受。茅台酒厂应当感谢黄牛摸清了 53 度飞天茅台的合理零售价格。 2019 年，53 度飞天茅台零售价一度进入 2500 元 ~3000 元这个区间。中秋、国庆价格保卫战 " 初见成效 "，价格区间下移到 2000 元 ~2500 元。 实际上，2019 年 Q3 茅台发货量为 9100 吨，不及预期的 1 万吨。交易价格回落是渠道商审时度势，配合茅台酒厂造造声势，趁机低价向薅羊毛的消费者收酒。随着元旦、春节高档白酒消费旺季来临，茅台价格将再次 " 飞天 "。所谓的价格保卫战不过是雷声大雨点小，Q3 击鼓、Q4 鸣金。 市场总是错的？ 关于市场经济有句话叫 " 市场总是对的 "。搞怪的是，这么多年来茅台酒厂总是在打 " 价格保卫战 "，试图用一己之力证明 " 市场总是错的 "。 多数时候，茅台限定的是最高价。比如 2010 年出厂价 499 元 / 瓶，限定零售价最高不超过 959 元 / 瓶，但是连专卖店都卖 1180 元 / 瓶，黄牛价在 1200 元 ~1500 元，限价名存实亡。 限制公款消费对茅台消费影响很大，2012 年慌忙限定最低价。当时的董事长袁仁国在经销商年会上强硬表态：" 经销商必须坚挺茅台价格 1519 元，团购价必须在 1400 元以上。" 公款消费退潮后，民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场，图的是口腹之欲，民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言，" 茅台是用来喝的 "；对民间而言，" 茅台不只能喝 "。 2017 年以来，茅台零售价持续上扬。进入 2019 年，市场流通价格进一步飙升到 2500 元 / 瓶以上。 2019 年 8 月 7 日召开的 " 市场工作会议 " 上，茅台集团董事长李保芳宣布了六大措施，核心是加大投放——中秋、国庆前夕，将向市场集中投放 7400 吨茅台酒。 针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛，茅台酒厂要求必须将年度到货的 80% 销售出去，其中店面直销不低于 60%、团购 / 批发不高于 20%。还鼓励拆箱销售，惠及普通消费者……管这么细，不累吗？ 茅台酒出厂价过低 " 三宗罪 " 第一，国有资产流失 " 黄牛 " 已探明消费者购买 53 度飞天茅台可以接受的价格约为 2000 元 ~2500 元，出厂价提高到 1400 元左右没问题。 2018 年茅台酒销量 3.25 万吨，约 7312 万瓶（53 度、500ml，重约 444 克），销售收入 655 亿，平均每瓶 896 元。假设出厂价提高 500 元（即 1396 元 / 瓶），每年将增加利税 365 亿，造艘新航母绰绰有余（大型航母造价约 40 亿美元）。 国营茅台酒厂没能把握市场机遇，适时提价，已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业，人家从来不喊 " 让工薪族抽得起软中华 "。有的国企的职责是保障民生，但高利税的国企就是为了给国家赚利税，谈什么保障民生？别给自己加戏了。 提高出厂价会不会增加消费者负担？出厂价只有 896 元，多数消费者还不是要花 2000 多元，平价的抢不着呀。提价后黄牛或许会 " 顺杆爬 "，把价格炒高 3000 元。但 2000 元 ~2500 元这个价格区间是供求关系决定的，除非国民收入水平发生大的变化，否则不是轻易可以炒起来的。 …… 商家获得成本越来越高，用平价茅台作 " 诱饵 "，一分钱不花还赚 500 多元批零差价。拿到平价茅台的商家，对茅台厂领导的感激之情 " 犹如滔滔江水 " …… 想到 Costco 抢茅台、先充 299 办会员卡吧。Costco 在中国的首家门店开业仅几天，会员数就超过 20 万，远超全球每家门店 6.8 万的平均水平，平价茅台造势、拉新功不可没。根据疑似消费者秀出的信息，平价茅台被黄牛以 2000 多元高价当场买走。 物美也将平价茅台当做营销利器，而且发挥到极致。想 1499 元买茅台，最低门槛是：物美电子会员连续 3 个月，累计消费金额大于 2000 元，可预购 2 瓶。这还不算，2000 元消费需涵盖水果、水产肉类、包装食品、日化清洁等品类中的至少三。有身边的朋友说，从物美拿到茅台没出门就被黄牛 1800 元收走了。 拿平价茅台拉新的商家，获得的利益比直接加价 1000 元的黄牛只多不少。但上个月给了 120 吨，这个月还给吗？能不能多给些，比如 130 吨？商家有足够的动力去钻刺打点。 不管是有意还是无意，茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商！流通价远远高于出厂价，茅台形成一条 " 悬河 "，排山倒海般的巨力冲击着脆弱的 " 堤坝 "，袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。 第三，消费者承担更大风险。 消费者无法从正常渠道买到平价茅台，只有找黄牛。多了这么一道手，买到假货的风险增加了几个数量级。" 打一枪换一个地方的 " 黄牛未必讲诚信，说是 1800 元向物美会员收的酒，可能是 180 元从假酒作坊进的货。 每年数百亿国有资产流失，消费者花高价从二道贩子买的未必是真酒，这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法，根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台，大力发展直销，彻底改造传统分销模式。 |
