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Coach迎来今年首次上调价格。10月17日，北京商报记者走访北京多家Coach门店发现，除新款外的大部分箱包及服装涨幅10%左右，店内几无4000元以下商品。伴随着Coach母公司Tapestry收购整合KateSpade与StuartWeitzman，核心品牌Coach也尝试多手段吸引年轻人，强化轻奢定位。不过，与原产国巨大价差令Coach中国的奥莱渠道消费更为强势，一两千元的产品印象也更根深蒂固。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心主任张梦霞认为，品牌靠涨价提升定位是存在较大风险的。
刘卓澜/摄 部分商品上调价格 对于价格上调的原因，部分门店销售称：是汇率变化导致涨价。北京商报记者走访Coach双安商场门店得知，自10月17日起，除了最新款和个别款式之外，Coach门店内的产品价格几乎都上涨10%，此次涨价的门店为中国内地范围门店。该顾问表示，导致价格上调是由于汇率变化。同时，Coach双安商场门店销售表示：“自从这次价格上调之后，3950元的产品几乎都变为4500元左右，目前店内几乎没有3000元左右的产品了”。 对于涨价消息，Coach东方新天地销售顾问表示，目前店内只是一少部分产品涨价，涨得并不多。虽然面临涨价，上述两家店的销售顾问均表示，可以通过参与商场的满减活动购买商品，同时还有部分鞋品半价折扣，还是值得入手的。 线下门店正经历涨价风波，同时线上价格也随之变动。天猫旗舰店客服表示，旗舰店内的商品以内地统一零售价格出售，由于原材料涨价，全球货币汇率变化等因素影响，Coach部分商品进行调价，这样消费者购买的商品也会更保值。 商场门店的产品价格变动，但奥莱门店并无变化。Coach首创奥莱门店销售告诉北京商报记者，近一周内商品吊牌价格并没有变动，具体价格还是根据不同时段的折扣力度来决定。 对于涨价问题，Coach内地品牌咨询客服表示，暂没有收到相关通知，一切以实体门店价格为准。北京商报记者多次电话及邮件联系Coach中国负责方，截止发稿前，暂未得到相应回复。 多手段欲改定位 虽然并不能确定此次调价是否为Coach提升品牌形象的手段之一，但近年来提升自身定位是该品牌一直努力的事情。自2014年Coach在全球宣布了重大的转型计划，定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”。为了转型，Coach对全球直营门店的形象进行了统一翻新改造，例如Coach在香港广场的旗舰店在2015年进行翻新，门店灯光亮度都进行了条件，在休息区多引入一些绒面、拼接等元素，给消费者视觉上一种温暖的感觉，同时，该门店将包袋产品与成衣、鞋履分区布局，明确区域功能性。 除了形象上改变，Coach还在渠道及产品上下功夫。例如，Coach推出了WeClient会员管理系统，以帮助门店销售人员统一管理到店顾客并提供专属的一对一服务。WeClient系统收集了过往服务该顾客过程中的数据并进行整理分析，销售人员可以了解用户的购买行为和偏好，比如喜欢什么包型、衣服还有颜色等。同时该系统能够帮助销售人员按时提醒顾客每三个月进行一次免费保养。在产品上，Coach大幅度减少打折的次数，改为一年两次的季度打折，产品也在逐渐去LOGO化。 最近时尚品牌涨价不在少数，但多为奢侈品。据了解，今年五月前后，香奈儿、卡地亚、爱马仕、迪奥和芬迪等品牌均有部分产品提价，平均在5%左右。此前，菲拉格慕在去年11月针对经典款涨了10%，而这些品牌方对涨价的回复多为全球原材料涨价、人力成本增加等。 或因涨价流失客群 “轻奢产品没有明确的判别性，容易被替代。”张梦霞指出，Coach并不会盲目涨价，因为该品牌目前利用社交媒体做市场已经积累一定经验，它的客户关系管理系统是与销售挂钩的。若是通过一定的大数据得出固定客群可以接受涨价风险，这一动作是具有可操作性，但若是没有任何可靠的市场数据，涨价会流失客群。 奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷曾对北京商报记者表示，品牌涨价原因有主要两点，一是例行涨价以营造保值印象;二是原材料价格及汇率的变化增加了产品成本;在全球价格一体化的趋势下，其实品牌的涨价策略在提升品牌价值上并无意义。 想要提升品牌价值，打造独特竞争优势是关键。张梦霞表示，Coach的可替代性比较强，判别性并不是特别鲜明。与LV、Gucci等奢侈品具有明显的特色或明星产品相比，Coach容易被复制，消费者也会选择其他同类品牌去与之比较，可替代性会逐渐加剧。轻奢定位只是品牌的一个过度，这类品牌需要打造独特的竞争优势，从而寻找品牌向上延伸的可能性。若是依旧保持同质化高，独特性、排他性较弱的情况，一旦可替代、可比较就容易流失市场。 周婷对北京商报记者表示，轻奢大多是一个伪概念，多是利用了消费者对于品牌的认知度较低以及市场的初级性创造概念，依靠主打大牌设计，三线价格来吸引消费者。而目前轻奢品牌在市场上的表现并不好，因为短期内消费者以为这样品牌具有性价比，但事实上随着认知度提升和商品的材质、做工等方面对比，消费者会逐渐发现轻奢产品不属于奢侈品范畴。 张梦霞也认为，Coach在轻奢层级的品牌中还算不错，它的知名度较高，但中国消费者的共性是寻求产品的最大价值化，在价格基础上追求的是品牌的符号价值。Coach多为消费者选择品牌的入门，越来越多的消费者会首选购买coach，但是这个复购率以及长期持有的情况还很难定夺。 北京商报记者 王晓然 刘卓澜 |
