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去年年底参加一个客户的经营分析会，这个客户是业内的行业巨头，市场占有率是绝对的第一。在会上，老板叹了一口气说：“我们大品牌一手遮天的日子一去不复返了。” 我安慰他说：“×总，不必如此悲观。” 他说：“以往我买断央视主要栏目，那些小品牌根本就没有说话的机会；现在麻烦了，一个网红都能在市场上掀起一股妖风，群魔乱舞的时代到了。” 确实，我们这一代或几代人其实是很惨的，生活在一个飞速变化的时代，就像大海中的一叶小舟，随波逐流，刚刚学到或刚刚实践完的知识与技能，很快就被颠覆。20世纪90年代初，只要在工厂拿到批条，到厂门口卖条子就能赚钱，那时的营销就是公关工厂的关键人物。记得1995年，我在青岛一个著名的家电企业搞到了2000台冰箱的批条，在工厂门口就有人以每台300元现金收我的条子，一转手就赚60万元，那可是1995年的60万元。 到了1996年，仅仅一年之隔，家电就没这么紧俏了，家电企业开始“杀大户”，把经销商直设到地级市，并配备售后服务，开始做终端、做促销，迅速颠覆了我们的认知。我们不搞公关了，开始做陈列，做培训，做促销，做广告。当时我所在的家电批发企业，是江苏的家电第一销售大户，我们老总与苏宁的张总是师徒关系（老商业人都以师徒相称）。张总对这个师傅非常尊重，一次饭局我在场，张总问我们老板：“×总啊，我们家电批发的生意还能做多久？”我们老板说：“一辈子做不完，中国人口太多。”后来我们才发现，当时张总已意识到家电批发生意的局限，开始布局未来的家电终端，把握住了第一个风口。 2006年时，京东成立了“打苏宁办公室”，我们觉得特别可笑，小小京东，居然敢跟家电零售巨头苏宁叫板，真是不自量力。不过现在什么格局，不用我多说了。但是，京东从此就坐稳了吗？答案是否定的，颠覆京东的人已经到来，还有一大波在路上。 面对这飞速的变化，我发现，很多企业都患上了互联网焦虑症，对市场的把控能力大幅下降，开始变得患得患失，手足无措。我们作为为企业提供营销策划的公司，更是经历了一个梦魇般的过程，经过一段时间的凤凰涅，总结了一些心得，与大家分享。 要知道变化的根源在哪里 1985年，我在学校打篮球，当时有个不成文的规定，男队必须帮女队做拉拉队，女队必须帮男队做拉拉队。一次我们帮女队做拉拉队，一个女篮队员在比赛过程中抢球不小心被对方拉下了运动裤，露出了半个屁股，第二天我们得到噩耗，那个女篮队员感觉无脸见人，头天晚上上吊去世了。这种微不足道的事情若放到现在，这个女孩会上吊吗？翻开抖音、小红书，恨不得自己脱下来给人看。 人的价值观变了，企业在做品牌形象与品牌传播时，不能再死板了，很多“骚、浪、贱”的品牌正鲸吞传统品牌的市场。很多传统大品牌一脸茫然，不知道问题出在哪里，甚至于一些企业家小心翼翼地说：“王总啊，不能请明星代言呀！明星虽好，一旦出事我们品牌就完了。”换在以前，这个理由成立，但前几年我一个客户请明星代言，后来那个明星出事了，企业负责人第一时间打电话给我，说完了完了，这可怎么办？我当时也有些慌，后来发现：销量不仅没有下降，还大幅度提升了，因为该明星的流量增加了，吸引了更多人的关注。 当今的消费者不会愚蠢地认为某个明星出个轨，代言的产品质量就不行，消费者对明星绯闻、丑闻的容忍度已空前宽容，即便在网上骂两句，也只是刷刷存在感，根本就不会怎么样。消费者的价值观彻彻底底地变了，企业也随之而变，变什么？变观念！ 消费者的消费观在变 随着老一代人慢慢退出历史舞台，新一代年轻群体成为社会中坚力量，他们没有饿过肚子，没有经历过物资匮乏的年代，自然不会像老一辈一样省吃俭用。中国市场以前的机会叫“从无到有”，人穷，只要有就行，不必讲究。而接下来的市场机会是“从有到好”“从大众到小众”。 这些年来，我们每次为客户做全案营销策划，争论得最多的就是定价，我的胆子也在这些年定价过程中越定越大，直到非常坚定。企业销售人员总是激烈反对我们的高定价，觉得根本行不通，但无数次事实证明，我们是对的，不要低估当今主力消费人群的购买力，不愿凑合已是当今消费者的主流消费观。 前段时间权威部门发布了全国各省份的离婚率，前5位省份离婚率平均为41%。很多人不敢相信，但事实就是如此，离婚率高意味着什么？意味着社会的进步，人性的自由，不愿意凑合，婚姻不愿凑合，消费更不愿意凑合，这个点关系到企业一系列的产品规划与定价体系，千万不能忽略。中国市场“从有到好”的机会正挥汗如雨地飞奔而来。 阅读习惯的改变 很多客户跟我讲，广告不知道怎么投了。确实，以前只要把握住电视、户外、报纸这三大媒体，广告投放相对简单。而现在，消费者很少看电视了，报纸也基本消失了，投互联网吧，内容太多，每一样都不错，抖音不错，微博也还行，小视频又火了，信息流也不错，究竟该如何投？企业的预算也不是无限量的，不可能每个地方都投放。 在浩瀚的互联网平台上，每个人阅读的内容千差万别，但不管你是谁，不管你是什么收入什么爱好，在你看完财经、八卦或某个独特主题后，都会回到朋友圈。在非互联网时代，我们要对电视媒体进行广告轰炸；在互联网时代，我们首先要对消费者的朋友圈进行广告轰炸。但电视是公域媒体，朋友圈是私域媒体，如何有效地对朋友圈进行广告轰炸呢？ 我们现在通过在某地拉一个500人微信群的方式，定期在群里抽产品奖励，在运营成熟后，每次抽奖前要求成员发一条微信推文，500人发推文，理论上可以影响10万人，但实际运营下来可以影响到3万人左右，所花的费用不及以往报纸广告的百分之一，影响力却超过了以往的报纸，这只是我们互联网广告传播的“实战秘方”之一。 企业运营自己的私域媒体，关键要专心专情，不要总想着用一夜情的方式去运营私域媒体，首先要从企业传统的营销组织架构开始颠覆。传统的营销组织架构，已不适应当下的营销环境，企业必须有一批“玩手机”的人，企业在营销组织架构、运营细节、费用预算、人员考核等方面全方位配合，而不能墨守成规。至于常规网红、信息流、短视频传播就不一一细说了，那些都是公开的方法，“传播秘方”需要我们去挖掘体会，互联网的传播并没有形成定式，才刚刚开始。 至于新型的销售渠道、网红带货、公众号直播等所谓的新物种，没有什么高深莫测的，你就当它们是传统的一个销售渠道，及时跟进，了解该渠道的运营规则，及时匹配规则，对组织架构、人员配备进行改良跟进，没什么难的，难的是人性与传播。 前段时间我去甘肃景泰，参观了当地的永泰古城，发现一个很普通的箱子。本来不会多看它一眼，客户跟我讲，这是当年将军夫人用过的箱子。人，永远对人最感兴趣，我慢慢打开箱子，体会千年前，在一个皓月当空、狼烟四起的冬天，将军夫人打开箱子时的心情。一个普通的箱子，瞬间就有了灵魂。互联网时代的市场再群魔乱舞，舞的都是人性，什么抖音、微博、朋友圈、小红书，再上蹿下跳，都脱离不了弗洛伊德对人性的定论。所以，不必焦虑，模式并不重要，重要的是紧紧把握人性，与魔共舞，这个魔舞着舞着，就会成为你的女朋友。当你恐惧这个市场时，你觉得它是魔；当你把握住这个市场时，这个魔会越看越美。王海鹰 |
