|
导读：客流急剧下滑、成本攀升、利润下滑，已经成为阻碍化妆品专营店发展的“三座大山”。与此相对的是，线上渠道继续高歌猛进，电商品牌不断崛起，十万、几十万、百万元的月销单品层出不穷。“冰火两重天”的现实压力，使得选品和引流成为化妆品店热切关注的两大问题。那么，化妆品店究竟应该在哪些品类做长期投资？在化妆品报社8月19日举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”现场，亚缇集团董事长刘晓坤给出了解答。 行至化妆品零售近年来最艰难的时刻，变革传统经营思路和定位转型迫在眉睫。 刘晓坤对化妆品专营店面临的困境没有过多矫饰和遮羞避讳，开门见山抛出四个思考问题： 1、如今门店要做大还是要做强？ 2、是努力吸引更多新客流，还是提升现有顾客运营？ 3、是什么产品好卖就卖什么，还是培养战略品牌？ 4、是压缩成本减少对人员投入，还是关注员工价值加大人员投入？
上述四大问题，不仅困扰许多在场聆听演讲的嘉宾，也是整个化妆品专营店老板目前面临的选择难题：面对单店单产下滑的事实，通过扩张店面数量才能让营收账面变的好看一点；线上平台扩张分流不断，绞尽脑汁做动销才能挽回急剧下滑的顾客；看着动辄月销几十万甚至百万的“网红”爆品，谁又能不动心引进以期多一分盈利？ 结合自己CS渠道深耕数十年的经验，他给出的却是不一样的答案：提高单店单产才是当下最优成长路径；培养高品质的战略品牌与商品是稳定增长关键；吸引并留存高价值用户是根本问题；核心店员始终是化妆品店最大的优势。 轻医美赋能，重建化妆品店的“专业化” 随着消费者高颜值需求的提升、医美技术进步和相关政策的逐步完善规范，医学美容产业正实现爆发式增长，即将突破3000亿市场容量。刘晓坤介绍到：“据市场数据显示，Y世代（25—34岁）作为轻医美主力用户，占消费市场份额高达51%，并且以企业白领为主，年轻化趋势明显，这些都与化妆品店的战略用户高度相符。”
与此同时，在脸上“动刀子”的高风险和高成本却让不少人望而却步，于是“医学美容可生活化”的呼声兴起。市场调查结果显示，在快节奏的生活方式下，医美仪器的生活化为用户带来便利快捷和潮流体验，吸引了约64%的消费者愿意接受和尝试这种家用化、便捷式的“轻医美”体验模式。 他强调，“轻医美”明显区别于传统医美模式。化妆品行业的“轻医美”是通过各种非手术医学手段，来补充完善传统的手术项目的全新概念，聚焦在皮肤年轻化和复原等领域，主要包括清洁排痘、水光嫩肤、激素敏感肌修复、美白、祛斑抗皱等，这又与时下“功效热”“敏感肌呵护”的关注不谋而合。
“通过轻医美这种安全高效的新型专业护肤模式，重建化妆品零售店用户的新专业依赖，这才是它的核心价值。”刘晓坤紧接着说，2019年上半年以来，主力品牌纽西之谜频频传来的捷报让他既有信心也有了底气。“当其它品牌已经不看好线下渠道，门店增长陷入瓶颈之际，我们的CS网点却在加速拓展，单店同比业绩增长100%。我们的目标不仅是要‘拯救’这些业绩下滑惨重的专营店，还要进一步稳打稳扎CS渠道，做成国内轻医美第一品牌！” 稳打稳扎，“包租计划”助力CS渠道业绩翻番 面对现场嘉宾对渠道和品牌抉择的困惑以及不确定，刘晓坤举例道：“这也是我在和投资人交谈时所言，近两年借助电商迅速崛起的流量品牌确实看似来势汹汹，但实际上它们的生存根基很浅，可替代性很强，实际盈利效果并不像表面看起来那么风光。就拿前段时间刚上市的丸美和如今网络盛行的品牌完美日记来说，后者流量话题度和电商成交额都远高于前者，但进行实际市场估值过程中，前者显然具备更高价值。”
“大家可能平常不太关注这些电商数据，就在上个月，珀莱雅的一款‘泡泡面膜’月销量已经突破100万单，位居天猫面膜月销量排行榜第一。哈哈，当然我这里不是给候总（珀莱雅集团董事长侯军呈）打广告，但通过这件事足以说明，从CS渠道一路成长起来的国货品牌同样可以打好流量‘牌’，而且比那些电商品牌走的更扎实，更稳健。”他笑称道。 “不少人觉得这两年我比较沉寂，但其实我和团队一直都在稳步推进全渠道布局。”刘晓坤展示自己的成果说道：“一方面在线下积极铺垫CS渠道、打造科技肌肤修护中心（单品牌前店后院模式）、进驻屈臣氏和向海外市场扩张，另一方面在线上则结合最热门小红书、抖音、微博等社交媒体红人进行推广，通过与薇娅、pony等当红博主以及张韶涵、戚薇等明星达成合作，提升品牌知名度，从而减少推广过程的难度，让老板们专心负责卖货。”
纽西之谜皮肤体验中心被置于屈臣氏前端，作为招揽客人的重点版块 最后，他重点介绍了纽西之谜在接下来的轻医美之路即将打响的“五大战役”：拓客之战、锁客之战、口碑之战、升级之战和包租计划。 “过去的几年中，全国100%的纽西之谜水光枪销售店铺已经实现5000元以上的大单，店铺平均业绩至少翻番，这不仅充分发挥出BA的价值和积极性，也让‘一带五、一带十’的口碑效应影响范围更广。”他透露，纽西之谜日前已受邀入驻上海梅龙镇伊势丹百货，未来还将进一步入驻更多高端mall，强化品牌形象。 “根据市场实际反馈，我们还将为目前大热的纽西之谜隔离霜推出专供CS渠道的版本，并在升级水光枪2.0版本的同时着手研发3.0版本，打造专属线下的拓客引流品。”
在演讲即将结束上，刘晓坤送出了自己的线下“大礼包”——包租计划。 他解释说：“为了解决线下实体轻医美探索之路的后顾之忧，我们正在推进‘占地10%，包租100%’的包租计划。在不影响同店其他品牌以及自有品销售的情况下，我们希望帮助CS渠道完成至少业绩翻番的预期，这也是我们给合伙人的承诺。” |
