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鲍跃忠新零售论坛----资本后半场，社区团购如何抱团取暖？ 本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第98次专题分享。 最近，京东发起成立了社区团购联盟。 在今年社区团购市场出现一些新问题、新动向的情况下，京东发起成立社区团购联盟的目的是什么？京东社区团购联盟要做什么？ 本次分享特别邀请京东社区团购联盟负责人刘连辉先生。
刘连辉： 群里的各位大咖大家好，鲍老师好，大家国庆节快乐。 感谢鲍老师邀请，非常荣幸能够在鲍老师的社群里面跟大家进行分享。 我是京东社区团购联盟的发起人辉哥，在京东一直负责3C级消费品零售事业群以及社交电商渠道里创新性业务的探索。 今天跟大家分享的主题是：资本的后半场，社区团购行业如何抱团取暖。主要想通过非资本的角度来谈一谈社区团购行业的未来走向，以及京东团盟在做的事，希望能够与大家产生共鸣，有机会能一起来为社区团购行业做一些有价值的事情。 （一） 对于社区团购想必大家都已经很熟悉了，群里面也有一些老朋友，本身也都是社区团购的局内人，今天就不在这里展开讲社区团购的一些基本的商业、运营模式了。 前几天看到鲍老师分享了一篇文章，里面介绍说2018年下半年以来，所谓头部的这些社区团购平台共融资超过45亿，一共有超过30多家的投资机构入局社区团购。所以说社区团购赛道，可谓是如火如荼。
这里让我想起一位行业人士说过一句话，他说：一个被资本盯上的行业，基本上都需要三个阶段，起初是这个行业大家都是赚钱的；资本进来之后开始进入烧钱的模式，大家都普遍亏损。这个时候就看谁的钱多，谁活的时间够长，并且能够跑到头部，坚持不住了，就开始退场；留到最后的老大、老二甚至是老三，就进行行业的整合，整个行业又普遍进入赚钱的状态。 所以说从目前看到松鼠拼拼改制、十荟团合并，以及其他平台越来越低调情况来看，现在的社区团购行业，已经进入了后半场，资本越来越慎重，也越来越向所谓的头部进行聚集。 从资本的角度来看，其实跑得慢的平台，这个时候基本上已经可以确认出局了。 按照这个逻辑社区团购跟我们大部分的创业者都已经没有关系了。 但是在我们实际的业务操作过程当中，我们发现这个逻辑里面有一个很大的bug，那就是资本真的是万能的吗？资本真的是能够来推动这个行业走到终局吗？ 目前大家能够得到的共识是：社区团购本质上是一门零售生意。零售是很苦逼的一件事。资本如果想在其中获得巨大的回报，他最希望的就是社区团购能成为继线下零售、线上电商平台零售之外成为又一大零售流通渠道，只有这样才有可能使资本利益最大化。 然而要想成为一个独立的零售流通渠道，需要满足三个条件才能够成立： 首先要有足够多的流量，也就是意味着订单交易量； 再就是要有足够多的可以在流通渠道里进行流通的品牌商品； 还需要能够支撑这些品牌商品流通到用户手里面的仓配以及运营体系设施。 从这个角度来看，目前资本烧到现在，其实还没有任何一个平台具备这样的条件，在短期之内也不会出现。相反资本在这个时候已经越来越缺乏耐心，也越来越慎重。只要资本一退出，靠收购而来的城市团长，也就是前端的这些所谓的交易量就会瞬间崩盘，背后的这些供应链和仓配也就不堪一击。 对他们来讲，资本意味着流量，没有资本就失去流量。 然而这里讲的只是靠资本攒起来的这些所谓的头部平台。 但是，我们现在有一个非常大的误区，包括资本也好，包括所有的媒体资讯也好，都把所有的焦点聚集在这些头部的社区团购平台。其实这只是社区团购行业的冰山一角。因为目前在广大的3456线城市里，还有更多区域性的、本土的社区团购平台。目前来看，在没有被资本影响的这些区域和地方，大家都是可以赚到钱的。 我们的观点是：不同于之前的O to O，社区团购肯定不会成为泡沫，而是有真正商业价值存在的。 所以，看到资本退场，头部平台的战略收缩，大家不要紧张和灰心。 这段时间走访了不少区域性的、本土的社区团购平台，大多都是赚钱的。当然，虽然赚钱，但是都过得蛮辛苦的，自己去拓展流量，自己去组织货源，自己建仓、建配。 对于一些之前没有从事过零售的创业者来讲，其中的滋味只有自己能够知道。所以说大家赚的钱其实不是赚的，而是省下来的。可能租一个稍微好点的办公室，多找几个运营，多买几辆车，这些钱又得搭进去。 （二） 总结来看，头部的这些平台靠资本驱动很难过，这些区域性的、本土的社区团购平台，虽然是赚钱，但大家的这些年日子也过得很艰难，那有没有一种两全的方式来促进这个行业继续健康发展？所以，我们就有了发起社区团购联盟的想法。
刚刚讲到，能够促使社区团购成为一个独立的零售流通渠道的三个条件当中，其中后两者京东是全具备的，就是有足够多的品牌商品，也有足够nb的仓备和运营体系。这是经历十几年来也烧了几百亿积攒下来的。 我们就是想靠联盟抱团的方式来积攒前端的流量。这些流量之后去做好后端的供应链和仓配的事情。 这些不是只靠钱能够解决的。就相当于腾讯不缺钱，但电商业务其实也一直没有做起来。 团盟只要有了前端的流量和订单交易量之后，剩下的就直接可以拿京东的这些资源来进行匹配。 所以我们成立团盟的愿景就是共建社区团购基础设施，帮大家做好各自的生意。这里我们特别强调的是共建，而不是京东来建。哪怕京东有强大的供应链以及仓配的资源，但这件事情仍然也做不成。因为它缺少前端流量的支撑。如果没有前端流量支撑，所有后端供应链以及仓配都是会赔钱的，做着做着就又会成为资本的这些游戏。 只要大家有了共建的意识之后，我们搭建的就是基础设施，也就是修社区团购的高速公路，把社区团购配套的这些所有需求都涵盖进来，最终的目的就是帮大家做好各自的生意。生意是要赚钱的，赔钱的不叫生意。所以说我们的目的就是帮大家赚钱。 我们把团盟的名称定为京东社区团购联盟。解释一下，并不是说这个联盟是属于京东的，而是京东发起的一个行业性质的联盟，之所以用京东这两个字，是想利用京东的品牌影响力，把更多的伙伴聚集起来。 （三） 从9月16日到9月30日，接近两周的时间，第一期的招募已经结束，一共有219个社区团购平台报名加入。 这219个平台分布在206个不同的地级市。在不去重的情况下，这206个地级市当中有606个平台在布局团购业务，相当于一个平台，在多个地区都在布局社区团购的业务，我们就把它们在不同地区的这些业务都看成一个独立平台的话，统计出一共有606个平台。 在单个的城市当中，超过八家品牌的有烟台一共有28家，潍坊一共有19家，临沂一共12家，泰安10家，青岛10家，基本上都分布在山东。 这个数据相当有意思，因为我们的媒体、PR都是全国性的，并没有侧重于哪个区域。刚刚讲过的所有资本跟媒体都聚焦在头部，还以为现在所有的社区团购的宇宙中心还在长沙，其实从这个数据来看，已经发生了转移，基本上转移到了山东。
从这个数据看，新疆的表现也很抢眼，有不少新疆的朋友来报名参加团盟。 从数据可以发现，社区团购的生意其实是一门下沉市场的生意，2、3、4、5、6线城市占比很多。再就是它是一门区域性很强的生意。所以要想成为全国性的头部社区团购平台，还真没有想象的那么简单。就拿烟台来讲，如果说你想做当地的市场，你得同时要把28家平台全都干掉。但是干掉又没那么简单，因为他们的组织成本、运营成本都很低，只要资本撤出，它们又会火起来，战斗能力特别强。 （四） 为了使团盟组织更加有凝聚力，能够为这个行业输出更多的能量，我们将这些团盟的合作伙伴根据合作的重要性，进行了界定，并分别对应有各自的职责、准入的门槛以及退出的机制和对应的权益。 首先，联合发起单位是团盟的核心成员，必须是要在社区团购行业里面有非常强的影响力，像鲍老师就是我们的联合发起单位的成员。
第二，基础设施服务商，是我们搭建基础设施的重要伙伴，必须要在各自的产品、业务领域里要有非常强的市场竞争力，包括是saas服务商，或者是本身是在做供应链，或者是有自己的仓配体系，或者是有自己的知识方法论，可以对外输出去做运营做培训等等。 第三，战略合作伙伴，是我们搭建基础设施的重要节点，必须是在当地拥有一定的品牌认知力和一定销售体量的社区团购平台，因为前期需要这些战略合作伙伴来支撑起初步的初期订单交易量。 加入到团盟之后，大家可以享受到足够多的权益，其中包括供应链，包括海量商品池。 我们联合了京东3C消费品，还有京东生鲜两大事业群。目前来看，与家庭有关的计划型消费品当中，这两大事业群的商品基本上也可以涵盖到80%左右的商品，基本可以满足社区团购商品结构当中全国性货源的补充需求。 另一个是电商大数据的精准选品，因为社区团购的商品的区域性很强，如果要想一盘货卖全国，基本上是不可能的。所以说京东的电商大数据可以看到每个地区不同的热销商品数据，我们会根据区域的不同来推送不同的产品，不会将所有的商品一股脑地开放给大家的，这样是无效的，并且也会让大家不知所措。 再就是C to M反向定制资源，通过大数据选品出来的热销商品，大概率会是头部的KA品牌，这些品牌如果说要去跟他们议价，其实是很困难的。因为他们不差销量。比如三只松鼠的一款坚果非常热销，如果说它的价格难谈，我们就根据反向定制资源以及大数据选品出来的这些数据，参考他们这些同类目的、同品类的、同价格段的，同规格的数据，去反向定制一款性价比更高，毛利更好的商品，前提是要有足够的订单量。 最后一个就是品牌输出。因为一个零售的流通渠道是否成熟，要看这个渠道里面成长起来了多少个新兴品牌，而不是说一味的一直靠卖货赚差价来赚钱。 现有的线上传统电商渠道的KA品牌，他们已经享受到了电商的红利，对他们来讲，选择新的渠道可能会更加慎重。 京东的商品池里面有足够多的小众新兴品牌，可以在新的渠道弯道超车，他们现在的运营能力和营销能力不足以自己去一个个对接市场上的社区团购渠道，他们也不知道怎么去玩。可以通过团盟将其统一组织输出给社区团购平台，帮助他们实现渠道成长，他们成长起来之后会有更多的营销预算、有利的价格来支撑团购渠道，到时候大家相当于就都有钱赚。 除了供应链，还有京东物流的仓配资源。京东物流的仓配，我们是跟云仓合作，云仓也是我们的联合发起单位。云仓目前在全国有一百多个仓源，这些仓源都可以开放出来用于社区团购的仓配需求。我们可以将这些商品放到各地的云仓里面，专门用于团购伙伴渠道的销售。 最后一个就是知识方法论的输出，发挥团盟的强大影响力，聚集起更多像鲍老师这样优秀的又有势能的人才进来，从而影响更多的团盟伙伴，解答团盟伙伴的疑惑，让这个行业越来越好。 （五） 接下来，具体的规划大致有三个方向： 首先，是对于可以进行现款直采和预售的商品，我们每周会定期面向团盟伙伴进行商品推荐。大家可以自由选购。 可以极大地丰富大家选品的商品池，也可以解除大家在商品质量售后方面的一些担忧。 其次，我们想重点推进的方案是区域的联采云仓，我们会在各个区域，根据我们合作伙伴集中的地区，建立统一的联采仓。 因为社区团购是让资本看到了不同于传统电商平台一件代发的新物流形式，也就是所谓的落地配。如果说最终证明到自提点自提的落地配的形式更加高效，更加低成本，对于整个行业来讲其实是一件好的事情。 但目前区域的分割状态其实很难做到成本最低、效率最高。我们想通过建立区域联采云仓的方式，统一进行采购，集中采购、集中配送，从而做到降本增效的目的。 在品牌建设孵化方面，我们计划双11期间会拿出一部分预算给到品牌，以及我们的合作的团盟伙伴，帮助一些品牌在社区团购渠道里面进行产品销售和品牌营销的推广，而且让这些团盟的伙伴能够多赚到一些钱。 最后，是希望社区团购这个行业越来越好，不要成为某些商品的下水道，或者是在干一些清道夫的活，成为三五商品的聚集地。说的俗一点，只有这个行业好，大家才有钱赚，如果说行业没了，那大家都没得玩。 欢迎有势能，有资源的伙伴，特别是要有共同的价值导向，认可我们共建社区团购基础设施，帮大家做好各自生意的价值观的伙伴，能够加入到团盟，让我们一起来为这个行业做一些有价值的事情。 谢谢大家！ |
