|
商家：“我的产品这么好！” 消费者：“跟我有什么关系？” 这就是企业和消费者心态的真实写照。
1960年，被称为营销学核武器的西奥多·莱维特发表了他的成名作营销短视症，在学界和商界都引起了强烈反响。他指出：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。 美特斯·邦威的创始人周成建，裁缝出身，艰苦创业，成就了美邦的横空出世。相信每个知道美邦的人都记得他的代言人是周杰伦，还有那句“不走寻常路”。 美邦在2011年走上巅峰，创下百亿营收、年净利润12亿的辉煌记录后，就掉转直下，连续下滑，2017年更是亏损超过3个亿。 7年过去了，如今美邦的营收约在六七十亿区间，远逊巅峰时期，市值缩水了8成，股价在2块多徘徊。 周成建曾在接受记者采访时反复强调，其实自己不懂时尚，“我就想做一辈子裁缝”。当美邦面临困境，开出的药方也是要找回曾经的那个裁缝。 裁缝二字，或许他本意强调的是品质、做工、工匠精神，但对于用户来讲，买衣服不是买做工，买的是潮流、时尚设计和个性风格，仅仅是做工好又能怎么样呢？
在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下，我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化，头部大品牌逐步被新兴品牌替代。 据IDG资本估算，未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代，这一比例可能达到50%以上。 周导在逆向盈利中说到：大品牌们纷纷出现危机，说到底都是企业远离市场远离消费者造成的危机。对于很多企业来说，尤其是那些成功的企业，很容易陷入内部视角，以为只要生产出好产品，消费者自然会追随。 于是他们将全部的目光聚焦在生产效率、质量管理、经营水平和技术提升上，却忽视了外部市场环境和社会文化的变迁，消费者的变化。 这正是西奥多·莱维特所指出的营销短视症，只盯着具体产品的生产和推广，却不明白消费者真正的需求是什么。那么被市场淘汰、被消费者抛弃，也就成为必然。 有一个很著名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞 —— 周导
日本的优衣库，曾经一度被视为廉价货，买了其产品的消费者，买完第一件事就是将标签剪下来，生怕给别人看到。 那么这个时候，作为优衣库的话，你再怎么宣传自己的品质、做工、性价比有用么？ 一直到优衣库对整个品牌进行重新设计，从门店选址、店铺装潢、VI设计、网站建设、广告宣传进行全方位改造和重塑之后，一跃成为快时尚ICON，优衣库才俘获全世界消费者的心。 这才是消费者真正关注的地方和痛点所在。
对于商业模式来说，第一问题并不是“你是谁？”“你的产品怎么样？”，而是“谁最有可能买你？”。 周导说：商业模式不是从产品开始的，而是从用户开始的。消费者不是产品的终点，而是产品的起点。 对企业来说，仅仅把产品生产出来，然后大肆宣传自己怎么怎么好是不够的，你必须首先知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包。 企业经营使命是创造顾客价值，如果当前的主营业务和产品不足以达成这一使命，那么企业就应该进行产品创新和业务转型，重新回归顾客价值的基准。而这一基准，衡量着企业从生产、管理到分销、推广的全过程。 |
